En diciembre el Consenso de Analistas de Bloomberg redujo las perspectivas de la compañía deportiva estadounidense Nike para 2024, proyectando tan solo un crecimiento de las ventas del 1%, es decir, por debajo del crecimiento esperado. No obstante, el sector de los artículos deportivos continúa bajo cierta presión, con un sentimiento de consumo global más débil, con períodos que ahora son prolongados de promociones, riesgos geopolíticos que afectan a la cadena de suministro como el conflicto en el Mar Rojo, y tipos de cambio que agregan volatilidad a las ganancias. Nike presentará este jueves resultados.
No obstante, en Nike el calzado domina las ventas, pero los consumidores esperan que los nuevos productos impulsen la demanda durante la segunda mitad de 2024. Tanto Jordan como Air Force son las dos categorías que dominan e impulsan las ventas de la firma estadounidense, pero, el crecimiento ahora se ha desacelerado después de varios años de una demanda muy, pero muy alta.
«Creemos que el tercer trimestre del año fiscal de 2023 mostrará un soporte continuo del margen inferior a la línea superior en ausencia de una visibilidad sostenida sobre la capacidad de Nike para innovar en su camino de regreso al crecimiento. Creemos que se puede reafirmar la orientación para el año fiscal de 2024», añaden los expertos del Consenso de analistas de Bloomberg.
LAS PREVISIONES DE NIKE ANTE LOS RESULTADOS
Los consumidores esperan que los nuevos lanzamientos en la segunda mitad del año reaviven el calor en torno a la marca, pero es probable que el desempeño a corto plazo en la categoría de calzado tenga problemas debido a comparables difíciles y un aumento de la competencia en el sector deportivo. Las ventas de ropa deportiva tuvieron problemas en enero, y los compradores notaron que Nike era una de las más débiles.
«Nuestros controles sectoriales mostraron débiles tendencias de gasto entre los clientes de ropa deportiva durante las operaciones de enero, y destacamos a Nike como uno de sus peores resultados en términos de crecimiento interanual», añaden los expertos del sector. El cliente ha aprovechado el impulso del calzado ‘terrace’, lo que ha dado lugar a mejores resultados para marcas de la competencia como New Balance y Adidas.
«ES POCO PROBABLE QUE SE RECUPEREN LAS VENTAS DE NIKE HASTA FINALES DE 2024, Y ES POSIBLE QUE NO SE PRODUZCA UNA RECUPERACIÓN DE LOS INGRESOS HASTA FINALES DE ESTE AÑO»
Analistas de Barclays
No obstante, las ventas en todo el sector mejoraron en febrero, incluyendo a Nike, pero tuvo un rendimiento inferior a sus competidores durante las operaciones de febrero a pesar de los renovados esfuerzos de gasto de los clientes. La marca estadounidense que presenta los resultados de su tercer trimestre del año fiscal de 2023 este 21 de marzo se prevé que sean unos bajos resultados y con pérdidas de ventas, y ganancias.
Las bajas previsiones del retail para este año, las crecientes preocupaciones por el gasto cauteloso por parte de los consumidores y la optimización de los costes para invertir recursos en áreas estratégicas que reimpulsen el crecimiento de Nike han hecho ‘mella’ en la compañía. Por otro lado, desde la compañía informaron que la actividad de descuento ha aumentado interanualmente.
El crecimiento de las ventas se desaceleró aún más a medida que avanzaba el trimestre, y las tendencias de gasto mixtas entre los clientes chinos continuaron desde el comienzo del nuevo año. Nike igual que sus competidores, enfrentan muchos desafíos en China. Respecto a las ventas, hay que indicar que las ventas habituales de enero con las rebajas fueron más intensas que en años anteriores, además de que los períodos de rebajas fueron mucho más largos de lo habitual.
LA NECESIDAD DE INNOVAR PARA NIKE
Para la compañía estadounidense, la segunda mitad del año fiscal de 2024 representa el inicio de un ciclo de innovación de productos de varios años que introducirá nuevos conceptos y plataformas de franquicias, elevando nuestra cartera completa. Y si bien, habrá algunos momentos clave en la segunda mitad, este nuevo ciclo de innovación tardará algún tiempo en acelerarse por completo, por el tamaño y escala de Nike.
«El quid de la postura alcista de Nike radica en si uno cree o no que Nike podrá volver a acelerar su moto de innovación mediantes fuertes lanzamientos de productos y campañas de marketing puntuales y oportunas. Es imposible medir el éxito en la actualidad, ya que la mayoría de los lanzamientos de productos clave se realizarán en el futuro. No obstante, con la Copa América en junio/julio de 2024 y los Juegos Olímpicos de París en julio/agosto de 2024, creemos que Nike está avanzando rápidamente en novedades e innovación antes de estos eventos deportivos globales», añaden los expertos de Barclays.
Por el momento, Nike opta por áreas de importante potencial de crecimiento, como la marca Jordan para mujeres y el atletismo, cada una de las cuales requiere una inversión enfocada para alcanzar su máxima potencia. «Hoy sabemos que debemos ser más rápidos, aumentando el ritmo de la innovación, aumentando el ritmo del mercado hacia el consumidor y aumentando nuestra agilidad y capacidad de respuesta», explica el presidente y el director ejecutivo, John Donahoe.
Las oportunidades de Nike para este 2024 y principios de 2025 son simplificar la variedad de productos, mejorar la eficiencia de la cadena de suministro, aprovechar la escala para reducir el coste marginal de las operaciones, aumentar la automatización, y la velocidad de los datos y la tecnología. A medida que la compañía busque impulsar una mayor eficiencia y productividad, reasignaran e invertirán la mayoría de estos ahorros para generar el mayor impacto en el consumidor en sus mayores oportunidades de crecimiento.
«Creemos que construir una compañía más rápida y eficiente acelerará el crecimiento y la innovación futura, y generará rentabilidad a largo plazo, creando valor en los próximos años», comenta el presidente y el director ejecutivo.
