La campaña de verano está resultando atípica para Meliá Hotels. La cadena en manos de la familia Escarrer ha sufrido, como el sector turístico en su conjunto, el golpe provocado por el coronavirus. Sin todos los hoteles abiertos, y con una demanda lastrada por la situación sanitaria, la gestión es complicada. Pero la compañía, con los deberes hechos, tiene algún salvavidas donde agarrarse. Cinco en concreto.
Y eso que hay destinos, como el caso español, donde el estigma sanitario sigue creciendo, y las cuarentenas impuestas a nuestro país, sobre todo a Baleares, tienen una incidencia mayor de la esperada. Pero la gestión en estos últimos años por parte de Gabriel Escarrer ha permitido a la hotelera afrontar esta situación sabiendo que las bases para la futura recuperación están listas.
Según explican fuentes del sector a MERCA2, la estrategia comercial de la compañía ha transformado el modelo de negocio en busca de un sistema que le permita defenderse en la parte baja de los ciclos económicos. Y la crisis del covid es la más baja que habrá en la próxima década. Por este motivo, el modelo de gestión hotelero adoptado por Meliá desde hace años ha provocado una menor exposición a la inversión en capital, y el retorno se ha notado. Se ha pasado de unos ingresos como gestora de 44 M€ en 2008 a casi 300 millones en el último ejercicio.
Otro factor que garantiza una entrada en caja con más velocidad es el mayor peso del canal directo de ventas, que supone en estos momentos cerca del 30%, mientras que en 2008 la entrada de clientes de forma directa a través de las herramientas de Meliá apenas sobrepasaba el 5%.
El aumento de la exposición internacional también será un balón de oxígeno según avance la pandemia en las diferentes regiones. En 2008 la compañía operaba más de la mitad de sus hoteles en suelo español, eso apenas llega ahora al 40%, lo que permite elaborar estrategias diferentes en función de la evolución del covid. Del mismo modo, fuentes conocedoras de la situación explican a este medio que la apuesta por el segmento ‘upscale’, en detrimento de planteamientos más premium -ahora mismo el 88% de las habitaciones operan en este régimen-, también será un impacto positivo por la capacidad de atraer diferentes target de clientes.
Por último, en esas cinco certezas que pueden evitar el desastre en Meliá, la deuda neta a cierre de 2019 era de x2,06 Ebitda, mientras que en 2008 esa cifra estaba cercana al 4x. Aunque bien es cierto que el contexto actual y todo lo que dure puede cambiar la situación.
DUDA DE MELIÁ Y FORTALEZA
Sobre la duda, quizá el problema para Meliá es que hay más de una. Aunque la principal tiene que ver con el ‘pipeline’ de la compañía. Al cierre de este año (ahora mismo tiene 326 hoteles) se esperaba operar 8 hoteles más (2 en alquiler, 5 en gestión y 1 en régimen de franquicia). Para 2021 la cifra ascendía a 26, siendo 18 de ellos en gestión, la estrategia tomada por Gabriel Escarrer.
Pero ahora mismo la situación es compleja para tomar decisiones. Básicamente hasta que no haya una vacuna, o la certeza de que habrá una en breve, no se sabe cuál será el impacto final de la pandemia, así como los posibles confinamientos.
En todo caso, fuentes de la compañía señalan que tienen “importantes fortalezas que nos permiten un mejor posicionamiento que la media del sector frente al complejo entorno”. Destacan como positivo, por ejemplo, que su “negocio diversificado y con un foco especial en los segmentos de ocio vacacional y urbano (bleisure), más resilientes a medio plazo, y la fuerte apuesta digital, especialmente sus canales digitales de venta directa, melia.com y meliapro.com, que representan una ventaja competitiva fundamental ante la situación que atraviesa el segmento de la distribución”.
Por otra parte, resaltan que su “portfolio de hoteles valioso y renovado en su práctica totalidad en los últimos años, con un gran protagonismo de los grandes espacios abiertos, jardines y oferta de actividades al aire libre, y restaurantes y lounges en terrazas y roof-tops, constituye un atractivo diferencial de los hoteles del grupo al permitir un mayor distanciamiento y seguridad sanitaria”.
