La situación de las ventas en el sector juguetero genera incertidumbre y más de cara a la campaña de Navidad. Una preocupación que la multinacional Lego sortea a golpea de sets de películas a punto de estrenarse como Frozen II y Star Wars, de novedades en realidad aumentada y de la consolidación de sus seis tiendas propias en España.
“El sector juguetero se comportan de forma extraña. Hay cierta incertidumbre, pero a Lego no le suele afectar. El año pasado, el mercado global de juguetes decreció y Lego creció”, señala a MERCA2 la responsable de marketing de Lego en España, Isabel Pérez.
Lego es uno de las empresas jugueteras que mejor juega con la desestacionalización del producto gracias a los acuerdos de licencias con otras industrias. Tanto es así que usan como reclamo el lanzamiento de películas de la factoría Disney como Frozen II en noviembre con nuevos sets, Star Wars en diciembre o la ya estrenada película de Lego en febrero. Gracias a estas, desde Lego reconocen que tienen un impacto positivo en las ventas ya que “los niños van a verlas y luego quieren interactuar” aunque el objetivo ofrecer “una experiencia de juego que sea relevante para los niños”.
La oferta de Lego en este sentido se completa con otras licencias de personajes de animación que siguen dando mucho rendimiento: Harry Potter, Toy Story, Spider Man, Batman o Jurassic World –de la que esperan sacar más sets con vistas a la película de 2021–.
Además, entre las 300 novedades que la empresa lanzará estas Navidades, destaca el set de Los Picapiedra, o Central Perk, de la mítica serie Friends, ambos integrados en la línea Lego Ideas, la que ofrece productos sugeridos por ciudadanos y sometidos a votación para ser sacados al mercado. De hecho, el creador se lleva el 1% de los beneficios obtenidos con el producto. Y para atraer a los consumidores más amantes de las series, la empresa lanzó recientemente un set de Stranger Things, la serie de Netflix. Este incluye figuras de los principales personajes de la serie como Mike Wheeler, Lucas Sinclair y Dustin Henderson.
Por otro lado, la multinacional avanza en su apuesta digital. El mayor lanzamiento de este año es Lego Hidden Side, que ejemplifica la apuesta de la marca por las nuevas tecnologías al incorporar en el proceso de juego la realidad aumentada, consiguiendo que los sets cobren vida en las pantallas de teléfonos móviles y tabletas.
Gracias a esta oferta, desde Lego prevén una buena campaña de Navidad, en línea con lo ocurrido en el primer semestre que “ha arrojado crecimiento del 4% en ingresos, un 5% de ventas al consumidor y la cuota de mercado ha crecido en los principales mercados”, apunta Pérez. Destacan países emergentes como China que el crecimiento es doble dígito. Por otro lado, entrará en India en 2020, donde abrirá a principios de año una oficina en Mumbai.
SEIS TIENDAS PROPIAS, PERO SIN FECHA EN PORTUGAL
Para la multinacional danesa, el mercado español es muy importante. De ahí que la directora de marketing confirme nuevas inversiones de cara al próximo año. “Se va a invertir en marketing, en mejorar la experiencia del ecommerce propia y en dotar de más elementos a las tiendas Lego”, afirma. Pero no concretan cifras.
Lego sortea la crisis a golpea de sets de películas a punto de estrenarse como Frozen II y Star Wars y de novedades en realidad aumentada
Lego cuenta desde noviembre de 2017 con tiendas propias en España. La primera la abrió en el centro comercial La Vaguada. A esta le siguió otra en Parquesur (Leganés), dos en Barcelona y otra en Zaragoza. Y recientemente abrieron una sexta tienda en Sevilla. De momento, la compañía frena su expansión con el “objetivo de estabilizar estas tiendas, dotarlas de actividades, como la celebración de aniversarios o de eventos”, detallan desde Lego. Tampoco hay fecha para la apertura en Portugal. A nivel mundial sumaba 134 tiendas a cierre de 2017, de las cuales 39 están en Europa.
También seguirán apostando por crecer con sus Lego Fun Factorys, de los que ya cuenta con siete en España (Madrid, Barcelona, León, Vitoria, Valencia, Sevilla, Las Palmas y Jerez) y tres en Portugal (Lisboa, Oporto y Algarve), un formato que se ha desarrollado solo en España a nivel global.
LA ESTRATEGIA DE LEGO DA SUS FRUTOS
La estrategia de Lego en España comienza a dar sus frutos. La compañía cerró el ejercicio 2018 con unas ventas de 58,8 millones de euros (un 11,4% más que en 2017) gracias a la apertura de tiendas propias, al bajo nivel de stock que permitió dar salida a las novedades y a las promociones.
Este aumento en las ventas se produce tras la caída de la cifra de negocios en 2017, pasando de los 63,6 millones de euros (en 2016) a los 52,7 millones, según datos del registro mercantil recogidos por la plataforma Insight View.
