Un cine cualquiera. Además de comprar la entrada, las palomitas y el refresco pertinente acompañarán el visionado de la película. “Una Coca-Cola, por favor”, pide el cinéfilo. El dependiente coge el vaso y lo rellena con… Pepsi.
“Pides una Coca-Cola, en algunos sitios sólo tienen Pepsi, y el consumidor toma la opción que hay”, señala Oriol Iglesias, profesor del departamento de Marketing de Esade. Sin embargo, no siempre es así.
“Hay estudios que demuestran que, si no hay Coca-Cola, hay mucho trasvase a otras bebidas, así que Pepsi no es una alternativa clara. La gente se puede pasar antes al agua, cerveza, o incluso un vino, dependiendo mucho de la hora del día”, indica Juan Luis González López, profesor del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de ESIC.
Entonces, ¿por qué siempre pedimos Coca-Cola cuando queremos un refresco de cola? “Es la marca más reconocida. Es conocida por un 94% de la población mundial”, apunta el profesor de ESIC. Una característica que comparte con otras como kleenex o chupachups, por ejemplo.
Coca-Cola se asocia a la felicidad compartida y conecta con los consumidores de forma emocional
Es decir, que lo hacemos por metonimia: convertimos la palabra, la marca, en un genérico de toda la categoría. “En el caso de Coca-Cola porque han creado la categoría. La marca se asocia a la felicidad compartida y conecta con los consumidores de forma emocional”, apunta Oriol Iglesias.
COCA-COLA Y LA FÓRMULA DE SU ÉXITO
Otra razón por la que solemos inclinarnos por Coca-Cola frente a Pepsi tiene que ver con su implantación en España. La primera tiene una participación de entre el 87% y el 96% (dependiendo del canal), mientras que la segunda se queda con el 7% y el 11%.
¿Por qué se ha llegado a tamaño grado de fidelización hacia Coca-Cola? “El marketing y la publicidad ha sido, y es, uno de los motores de la eterna juventud de la marca. Su iconicidad se ha instalado en nuestro día a día”, manifiesta Juan Luis González López.
No es una cuestión de hace cuatro días. Desde 1886 lleva vendiendo la “sensación de vivir”, a la par que trata al producto y a la marca como un todo. Desde sus orígenes fue innovador, una cualidad que sigue manteniendo, y llegó el primero. En España, aterrizó en 1953.
Eso no significa que tenga ‘todo el pescado vendido’. Dormirse en los laureles sería su gran error. “Siempre necesita que la notoriedad sea alta. De forma periódica tiene que hacer inversiones relevantes en publicidad”, sostiene Oriol Iglesias. ‘Coca-Cola es así’, ´la chispa de la vida’, ‘comparte una Coca-Cola’…
“Hay campañas que han marcado un antes y un después. Coca-Cola sabe lo que mueve a la sociedad y se anticipa a ello”, dice el profesor de ESIC. Promociones premiadas por los expertos y esperadas con mucho interés por los consumidores. “Esto genera un vínculo muy especial haciéndolo mucho más que un refresco”, añade.
Sin embargo, Coca-Cola cambió hace un par de años la estrategia de marca: de felicidad compartida a siente el sabor. “Está por ver si siguen apostando por esta línea o vuelven al pasado ya que el equipo que impulsó esta estrategia ya no está en la compañía”, advierte el profesor de Esade.
¿Quién lo hace mejor en innovación, desarrollo de producto e imagen de marca? ¿Cuál de las dos marcas se ha reinventado mejor en su larga trayectoria? Ambas dominan la categoría (aunque la presencia en España decanta la balanza más hacia Coca-Cola, algo que no sucede tan claramente en Estados Unidos, por ejemplo).
Y ambas se enfrentan a los mismos retos. ¿El más actual? El azúcar. Normal, cero, sin cafeína, o light están en los estantes. Pero todas tienen un rasgo común. Lo que predomina es Coca-Cola. Sólo una franja, en la parte superior del bote o de la etiqueta, hacen la pertinente diferenciación entre light o sin cafeína.
“Lo que pretende es mantener la iconicidad de siempre instaurada en el consumidor y adaptar el marketing y la publicidad a la sociedad”, subraya Juan Luis González López. Coca-Cola empezó vendiéndose en un vaso en una farmacia, luego fue la botella, y en plena guerra, comenzaron a utilizarse las latas para que los soldados disfrutaran de la misma.
Ejemplo brutal de innovación al que siguieron otros como ser la primera compañía que elaboró una bebida light. La reducción de azúcar, para ser más saludable, es su apuesta actual. De ambas.
¿Compramos más Coca-Cola por la marca que por el producto? “La marca es el principal activo de cualquier compañía. La marca genera preferencia pero sin un buen producto no es posible tener éxito de forma sostenida”, recalca Oriol Iglesias. Y Juan Luis González López concluye: “En ambos productos la reputación y el buen hacer los avala”.
