El beneficio de Tous se ha desplomado un 58% en 2025, hasta los 18,6 millones de euros, por el encarecimiento del oro y la plata. Una caída que roza el 60% y que la joyera catalana no ha podido trasladar del todo a sus clientes. Detrás de este ajuste hay un dato que explica por qué la joyería —tanto la de marca como la genérica— seguirá subiendo de precio en los próximos meses.
La facturación también cedió: 493 millones de euros, un 6% menos que el año anterior. La empresa justifica el retroceso, sobre todo, por el alza de las materias primas. Entre 2023 y 2025 el precio del oro se ha duplicado y el de la plata casi se ha triplicado, según los datos que maneja la compañía.
Oro y plata: la tormenta de precios que golpea la joyería
La cotización internacional del oro rondaba los 60 euros el gramo a principios de 2023 y hoy supera los 120 euros. La plata ha pasado de 0,70 euros el gramo a más de 2 euros. Para una cadena o un anillo de 5 gramos de oro, la materia prima ha pasado de costar unos 300 euros a unos 600 en apenas dos años. Es un encarecimiento del 100% en el componente que más pesa en el escandallo de una joya.
Tous ha optado por contener el precio final al consumidor para mantener su posicionamiento de “lujo asequible”, según señala la propia empresa. Pero ese esfuerzo tiene límites: el margen bruto se comprime y la cuenta de resultados lo refleja. El ebitda también ha caído, de 114 millones a 92,3 millones de euros, un 19% menos. Encadena así dos ejercicios a la baja tras los 50 millones de beneficio de 2023.
A esta presión se suma un tipo de cambio desfavorable del euro frente al peso mexicano y al dólar estadounidense, mercados donde la firma tiene un peso notable. La combinación de materias primas más caras y divisas en contra duplica el impacto sobre los costes.
La materia prima de una joya ha duplicado su precio en dos años, y ninguna marca puede absorber ese golpe de forma indefinida sin tocar el precio final.
¿Cómo afecta al precio final de una joya?
En el sector, la regla tradicional es que el coste del metal representa entre el 30% y el 50% del precio de venta al público de una pieza sencilla. Con el oro al doble de precio, el PVP tendría que subir entre un 15% y un 25% solo para mantener el margen. Quien no suba precios, ajusta por otra vía: aleaciones, gramajes más ligeros o menos detalle artesanal.
En la práctica, muchas cadenas ya han movido ficha. Los informes del sector apuntan a alzas medias del 8-12% en el último año en las joyerías de calle, aunque por debajo de lo que exige la escalada del metal. Tous forma parte de ese grupo que ha contenido la subida, pero la tensión sobre los márgenes hace insostenible mantener el statu quo.
La letra pequeña para el comprador: el precio por gramo de oro que paga en una joya de marca incluye mucho más que el metal —diseño, marca, distribución—, pero cuando la materia prima se dispara, la factura final inevitablemente refleja esa inercia. Y lo peor puede estar por llegar si el oro mantiene su rally.
📊 La comparativa de un vistazo
| Concepto | 2023 (aprox.) | 2025 (aprox.) |
|---|---|---|
| Precio oro (eur/g) | 60 | 120 |
| Precio plata (eur/g) | 0,70 | 2,10 |
| Impacto estimado en PVP joya | – | +15-25% |
La estrategia de Tous para capear el temporal (y lo que dice de todo el sector)
La joyera ha puesto en marcha un plan para reducir un 40% los tiempos de diseño y desarrollo de las piezas, al tiempo que prepara un nuevo modelo de tienda y acelera su expansión internacional a partir de 2027. Busca mayor agilidad y mercados donde el tipo de cambio juegue a favor. La alianza con el grupo Enter para entrar en Argentina es una muestra de esa hoja de ruta.
El movimiento de Tous es una radiografía del dilema que atraviesa toda la joyería de gama media y asequible: el consumidor se resiste a pagar más por una joya de plata u oro bajo, pero los costes se han disparado. Las marcas que no eleven precios arriesgan el margen; las que lo hagan, la demanda. Por eso muchas están rediseñando colecciones con menor peso en metal y mayor protagonismo de otros materiales o de la propia marca.
Para el comprador, esta coyuntura significa que una joya de calidad similar costará más que hace dos años, y que las ofertas agresivas con gramajes altos serán cada vez más raras. Conviene comparar el precio por gramo entre distintas opciones y preguntar por la pureza exacta del metal antes de decidirse por un diseño que, a simple vista, parece similar.
🛒 El Veredicto de Compra
- Fíjese en el gramaje: Ante la subida del oro, muchas piezas reducen el peso manteniendo el diseño. Compruebe los gramos en la etiqueta y compare el precio por gramo entre alternativas.
- Oro de 18k frente a 14k: Si el presupuesto aprieta, una joya de 14 quilates tiene menos oro (y puede ser más asequible), pero revise que la diferencia de precio refleje esa menor pureza y no solo el margen de la marca.
- El “lujo asequible” tiene un techo: Firmas como Tous contienen los precios hoy, pero cuando el metal se duplica, la subida termina llegando. Aprovechar promociones sobre producto ya fabricado puede ser una ventana antes de la próxima revisión de tarifas.
