Un supermercado cualquiera. En el lineal del agua, una oferta ingente. Marcas como Viladrau, Aquarell, Vittel, Perrier, Acqua Parma, o San Pellegrino, por poner algunos ejemplos. Competencia elevada a la enésima potencia, que podría decir alguno. Sin embargo, no es así. ¿Qué tienen en común todas estas marcas? Que forman parte del portfolio de Nestlé.
Supongamos ahora que, por sus gustos, no le agrada ninguna de ellas. Sigue mirando: Aquabona, Vilas del Turbón, Krystal y Glaceau. La oferta sigue siendo interesante. Más competencia. Si, al final, acaba adquiriendo uno de estas últimas cuatro marcas sepa que le está haciendo un gran favor a otra enseña. En este caso, Coca-Cola.
¿Prefiere Font Vella o Lanjarón? Son de Danone. ¿Bezoya? De Calidad Pascual. ¿Solán de Cabras? De Mahou-San Miguel. En total, del casi medio centenar de marcas de agua que puede adquirir en un supermercado, la práctica mayoría está en manos de unos pocos.
El supermercado es una falsa ilusión de competencia ya que muchos productos, incluso de la misma clase, son de una sola enseña
El agua es solo un ejemplo, pero hay muchísimos más. Sin quererlo, al llenar nuestra cesta de la compra, lo que estamos haciendo es engordar la cuenta de unas pocas empresas. Dicho de otra manera, creemos que podemos elegir entre una variedad infinita de productos. Sí, pero se trata de un espejismo, porque son unas pocas multinacionales las que están detrás de tan particular cuerno de la abundancia.
NESTLÉ NO ESTA SOLA
La empresa multinacional suiza Nestlé está considerada como la compañía de alimentos más grande del mundo. Supongamos que tenemos una mascota: Purina, Nido, Cat Chow o Dog Chow son marcas de Nestlé. O que queremos matar el gusanillo del hambre: Kit Kat, Crunch, Milkybar o After Eight también son de Nestlé. O que no nos apetece cocinar: Maggi, La Cocinera, Litoral o Bouitoni. ¿Adivinan de quién son?
Además de agua embotellada y los ejemplos antes citados, Nestlé tiene alimentación infantil, café (Bonka, Nescaffé o Nesspreso), Cereales (Lion, Golden Grahams…), y lácteos (La Lechera o Sveltesse). Del total de marcas, casi una treinta supera unas ventas anuales de más de 1.000 millones de euros en el mundo. Durante 2017, Nestlé facturó 89.800 millones de francos suizos.
Otro gigante que copa una parte importante del mercado es Coca-Cola. La multinacional estadounidense no sólo vive de la chispa de la vida. Sí, conocemos Fanta, Sprite o Aquarius. Pero en su cartera hay más de 500 marcas, algunas para países concretos. ¿Su última adquisición? La cadena de restaurantes Costa Coffee por 4.368 millones de euros. En 2017, Coca-Cola tuvo unos ingresos de 35,4 billones de dólares.
¿Y qué decir de Unilever? La multinacional anglo-holandesa tiene bajo su supervisión más de 400 marcas. Para el cuidado del hogar (Mimosin, Skip, CIf…); para el cuidado personal (TRESemmé, Timotei, Axe, Rexona, Dove, Signal…); y en alimentación (Maizena, Frigo, Flora, Lipton, Hellmanns, Tulipán, Starlux…). En 2017 obtuvo un beneficio neto atribuido de 6.053 millones de euros y una cifra de negocio de 53.715 millones gracias, entre otros productos, a los jabones Dove o a los helados Magnum o Frigo.
Uno de los mayores competidores de Unilever es Procter & Gamble (ventas netas previstas para 2018 de 66,8 billones de dólares). ¿Duda entre Evax, Ausonia o Tampax? A los mandamases de P&G les dará igual, porque compre lo que compre, engordará su caja. Lo mismo sucede con Ariel, Dodot, Don Limpio, Fairy, Pantene o H&S.
Una curiosidad de P&G es que llegó a tener más de 200 marcas repartidas en 29 categorías. Sin embargo, hace un par de años tomó la decisión de ‘hacer dieta’, reduciendo las marcas a tan sólo 65, y las categorías a una decena.
Por eso vendieron Duracell a Berkshire Hathaway, del multimillonario Warren Buffet, por 4.700 millones de dólares. O las patatas Pringles a Kellogs por 2.695 millones de dólares. Cierto que algunas de sus marcas son intocables, y nunca las venderían, pero no menos cierto es que en otras ocasiones suelen hacer ‘intercambio de cromos’ por golosas cantidades.
Otra curiosidad de este tipo de multinacionales es su presencia constante en los medios de comunicación, en anuncios, que suelen centrarse en la marca como tal, sin nombrar nunca la casa matriz de la que proceden.
Así veremos campañas de Lays, Cheetos, Doritos, Ruffles o Matutano. Snacks que proceden de Pepsi porque no solo de refrescos se alimenta su caja. Su facturación en 2017 fue de 63.520 millones de dólares. Todos estas multinacionales comparten lineales con marcas made in Spain y con las llamadas marcas del distribuidor.
Artiach, por ejemplo, es un clásico durante los últimos meses en televisión. Para muchos se trata de una firma fundada en Bilbao hace más de cien años. Lo que desconocen la mayoría de los mortales es que, en 2015, fue adquirida por Adam Food (que nació de la escisión de Nutrexpa) y que, a su vez, es propietaria de otras enseñas como Cuétara, La Piara, Panrico, Aneto, Granja San Francisco, Phoskitos, o los caramelos Pez.
Como puede apreciarse, asistimos cada vez más a una concentración de marcas bajo una enseña común. Incluso marcas del distribuidor, como algunas de Mercadona, están llegando a acuerdos con multinacionales de otros países. Es el caso de Bynsa, que ha sido adquirida por la belga United Petfood. A Nestlé y compañía le crece la competencia.
