“Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero” es una frase de El Corte Inglés que ha marcado una época y que ha sido el emblema sobre el que se ha cimentado una de las más meritorias y bellas historias empresariales de España. Pero hoy, esa frase ya no tiene sentido. Ha pasado de ser diferencial a ser un manido estándar de mercado.
Aunque muchos comercios se han ido abonando a esta idea, fue el Corte Inglés quién creó, utilizó y puso en práctica esa frase desde principios de los años 70.
En aquel entonces sí que era diferencial. Tanto, que en la calle se hablaba de “la garantía de El Corte inglés” como la única empresa que nos ofrecía la tranquilidad de devolvernos el dinero, sin preguntas ni excusas. Aquí puedes ver el viejo anuncio de televisión con ese compromiso de los grandes almacenes. Es un anuncio de finales de 1971.
No fue el primer lema que utilizó la empresa de Ramón Areces. Hubo muchos antes. Algunos curiosos de escuchar hoy en día aunque han envejecido mal y suenen rancios. Por ejemplo aquel que decía: “El Corte Inglés es la casa que tiene más gusto, es la más económica y la más elegante”.
Generalmente, la mayoría duraban una única campaña o temporada. Pero eso de “Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero” tuvo tanto éxito, que ha llegado hasta nuestros días.
Lamentablemente hoy ese compromiso que la empresa adquiría con el comprador ya está vacío. Ya no funciona ni aporta atributos respecto a la competencia. Por ese motivo los grandes almacenes deben encontrar un relevo que nos dé un argumento para seguir comprando en El Corte Inglés. En el pasado había muchas razones, y se están muriendo poco a poco sin ser relevadas por otras igualmente contundentes, que tengan el mismo peso objetivo que las que ya no están en vigor.
Repasar la historia de la publicidad en España es repasar la historia de El Corte Inglés. Ambas iban de la mano. No sólo promesas y lemas publicitarios. En sus campañas han aparecido las mayores estrellas del mundo. Personajes de la talla de Nicole Kidman, Carl Lewis, Demi Moore, Linda Evangelista, o George Clooney se prestaron a unir su imagen con los centros comerciales en su momento de máximo esplendor. Es un mundo bonito pero que, ¡sorpresa!, ya ha pasado, y la empresa debe mirar hacia el futuro y dejar los viejos recuerdos para los nostálgicos de los libros de historia. Las urgencias apremian.
Las diferencias accionariales que han durado unos años van clarificándose, y hace ya varias semanas conocimos el nombramiento por el consejo de administración, controlado por Cristina y Marta Álvarez Guil, de dos consejeros delegados en paralelo. Por un lado, Jesús Nuño de la Rosa, con una amplia trayectoria en la casa desde la dirección general de Viajes El Corte Inglés y, por otro lado, Víctor del Pozo.
Sobre Víctor del Pozo recaerá la gestión de los grandes almacenes. Esa es toda una patata caliente y requerirá buenas dosis de audacia y decisiones atrevidas, que podrían contar con oposición interna por parte de los sectores más tradicionalistas. Al menos para afrontar esas reticencias las bases están sentadas ya que cuenta con el apoyo fundamental de Marta Álvarez Guil.
Víctor del Pozo es informatico y economista. Tiene el mérito añadido de haber sacado ambas carreras mientras trabajaba en El Corte Inglés. Es un hombre de la casa, un hombre hecho a sí mismo dentro de la compañía. Apasionado por la tecnología comprende perfectamente –y eso no es tan fácil dentro de la cúpula de El Corte Inglés-, el modelo de Amazon y lo que significa su irrupción. No sólo por sus riesgos para la empresa española, sino también por lo que significa de reto y modernización de su tradicional negocio. Del Pozo habla de Isidoro Álvarez como su gran referente. Entendía su liderazgo como algo natural basado en la ética y el ejemplo. Su matrimonio con una abogado del estado añade a su expertise una formación y pasión por la economía a la vez que por el derecho y la tecnología.
El futuro de los grandes almacenes
Es una evidencia que El Corte Inglés debe apostar por internet y desarrollar un modelo solvente en la red que aumente drásticamente las ventas. No hay que hacer un máster en el IESE para entender eso. Pero mucha gente con ese discurso simplista obvia la mayor, igual que en el sector de la prensa ocurre con los agoreros de la muerte del papel.
No se puede perder la perspectiva de que los grandes almacenes, los físicos, los de toda la vida, simple y llanamente son la base del negocio, representan los ingresos reales garantizados para los próximos ejercicios, y contra ellos van las nóminas de casi 100.000 personas. Amén de que no podemos pretender ahora que El Corte Inglés se transforme de repente en un intermediador como Amazon, porque son la antítesis, y tiene un extenso patrimonio inmobiliario, histórico y humano que trasciende de lo virtual.
El apasionante reto de Víctor del Pozo es encontrar la tecla correcta, las nuevas claves que sustituyan a la frase de marras: “Si no estás satisfecho te devolvemos el dinero”. Al igual que para encontrar ese claim pasaron muchos antes, debe existir en la calle Hermosilla, sede de la compañía, la paciencia suficiente para que haya un trabajo de prueba y error a la búsqueda de los nuevos argumentos. Difícilmente se va a acertar con el primer tiro. Hay que encontrar esas razones y compromiso con el consumidor, que cree y renueve una vinculación con unas generaciones diferentes, para que tenga sentido continuar comprando en los centros físicos de El Corte Inglés. Así, si la migración digital es exitosa, que esta no vaya en detrimento de los balances de los centros físicos, sino que sea ir “a más”.
Decisiones atrevidas
Una de las decisiones intrépidas que están sobre la mesa de la mano de Víctor del Pozo sería incorporar a Uniqluo y Primark a los grandes almacenes. Pasarían de ser competencia directa a ser clientes de El Corte Inglés. Hay reticencias en empleados históricos de la compañía, que consideran que es transformar el modelo de los grandes almacenes hacía un concepto eminentemente arrendador de espacios y sucumbir al low cost. Es posible que tengan razón teórica, pero yo creo que sería un movimiento acertado.
Ambas firmas serían generadores netos de tráfico, lo que representaría una inyección no sólo de negocio sino de clientela neta a los grandes almacenes. Primark y Uniqlo podrían instalarse y expandirse en España de la mano de El Corte Inglés evitando enormes inversiones y lograrían en poco tiempo, y a menor coste, una capilaridad profunda en España.
La ventaja hoy de los centros comerciales de la empresa es tener totalmente cubierto el país. De hecho, en mi opinión, ya está demasiado cubierto. No hubiera pasado nada si no se hubieran abierto 10 o 15 de los actuales. La manera de mantenerlos, rejuvenecerlos y rentabilizarlos podría venir de la mano de estas enseñas.
De hecho, el ceder a este tipo de empresas la parte low cost, con unos ingresos garantizados para El Corte Inglés, permitiría aprovechar ese flujo de gente para competir en los espacios propios de la marca en lo cualitativo, no en lo low cost. Tiene el valor añadido de volver a hacer que los chicos de veintitantos entren en El Corte Ingles, cosa que hoy no ocurre de no ser porque van acompañando a sus padres.
Por decirlo de alguna manera: puede ser una idea brillante para rentabilizar espacios con ingresos garantizados, no competir en tramos low cost cediéndoselos a otras marcas y aprovechar ese nuevo flujo de tráfico, que evidentemente aportarían estas compañías para poder ofrecer otros productos complementarios y de mayor valor (y margen operativo).
A los detractores que argumentan que ese “no es el modelo habitual de El Corte Inglés”, ni el que cimentó su éxito, debo decirles que ese modelo histórico, al igual que la frase de marras con la que abríamos este artículo, ha muerto. Una de esas nuevas razones para comprar en El Corte Inglés puede perfectamente ser que Primark ocupe una planta de sus centros en cualquier ciudad española. Intrépido sí, pero necesario siempre y cuando se haga con garantías; acuerdos a largo plazo que den tiempo a migrar el modelo global.
El Corte Inglés puede convertirse en la entrada a España de cualquier marca que valga la pena, genere tráfico de personas y que se quiera instalar en nuestro país sin inversiones de locura en tiendas propias.
A los mismos detractores que piensan que es abaratar la marca y es un modelo low cost decirles que España, en sí mismo, es un modelo low cost. Triunfan los Uber, Amazon, RyanAir y Mercadona. Los bolsos de Louis Vutton y Loewe, los relojes de Cartier y Patek Philippe sin duda se venden, pero con cuentagotas. Los compran los rusos y los asiáticos.
Hace ya años que si entras en una tienda de Loewe y no hay un par de dependientas asiáticas te dejan pedir un deseo. Es la sociedad en la que vivimos. Somos un país de servicios, nuestro consumo es limitado. A todos nos encantaría vender lujo y es un sector en crecimiento, pero la gente que compra lujo cabe en los metros cuadrados de una boutique de la calle Serrano, con ella no llenarás el Centro Comercial San Chinarro. Y los que llenan la boutique, en su mayoría no son españoles sino turistas.
Otra cosa diferente es que puedas potenciar el lujo intermedio o lujo del día a día. Orientado a una clase media alta. Ahí, por ejemplo, potenciar productos como el Club del Gourmet puede tener sentido tanto en El Corte Inglés actual, como en un futuro modelo si se llegan a concretar acuerdos como el de Primark y Uniqlo. De hecho, ya se intenta con Gourmet Experience, pero la apuesta debería ser aún más agresiva y con más medios.
El Gourmet es una sección que tiene productos interesantes, bien seleccionados por el equipo de compras dirigido por Cristóbal Martínez Villarroel. Son productos que a veces no son fáciles de encontrar –y menos juntos y en todas las ciudades de España-, y en otras el propio Club del Gourmet te los presenta y hace de prescriptor. Es una sección de los centros que aumenta la media de consumo y el perfil del comprador, donde se demuestra que se puede aportar valor añadido y con productos que son complementarios. El Club del Gourmet ahora además desarrolla una marca propia con interesantes criterios de calidad (en mi opinión aún le falla el packaging, que con este público objetivo debiera tener al menos la misma importancia que el producto).
Para consolidar un cambio de tendencia, El Corte Inglés necesita del motor tradicional de los grandes almacenes y del liderazgo en ese campo de Víctor del Pozo. Este no debe tener ataduras ni líneas rojas, sino las manos libres para buscar soluciones intrépidas, que atiendan a un nuevo comprador en unos nuevos tiempos.
El tiempo corre, el cambio de modelo urge. No va a valer con seguir jugando a no perder el partido, y que el tiempo pase, cuanto más lento, mejor. Son nuevos tiempos, es irrelevante que si no estoy satisfecho me vayan a devolver el dinero. Lo hace ya hasta el tendero de la esquina.
