La cadena de restauración de comida rápida McDonald’s deberá llevar a cabo un plan para fortalecer el valor de la compañía, las bebidas y el pollo, siendo resilientes frente a los medicamentos GLP-1. No obstante, hay que incidir en que hasta ahora todavía no se ha detectado ningún impacto discernible de las GLP-1 en Estados Unidos, pero McDonald’s deberá llevar a cabo la preparación para el futuro de su menú.
En este sentido, hoy 23 de septiembre, McDonald’s llevará a cabo el día del inversor, donde articularán una estrategia creíble para acelerar nuevamente las ventas en tiendas comparables en el cuarto trimestre de 2027, protegiendo y aumentando los márgenes operativos, con un posible apalancamiento de los gastos generales y administrativos a partir del próximo año, y manteniendo el crecimiento de las unidades a pesar del difícil contexto macroeconómico.
No obstante, tal y como apuntan desde Jefferies, encabezados por el analista Andy Barish, «para que la acción se recupere, la gerencia de McDonald’s tendrá que convencer a los inversores de que la reciente desaceleración de las ventas comparables es solucionable, y restaurar así la confianza en el algoritmo de crecimiento a largo plazo».
Fuente: Agencias.
Qué ocurre con los franquiciados de McDonald’s
En este contexto, tras un periodo convulso marcado por la desaceleración de las ventas, una serie de desaciertos estratégicos durante el verano y las crecientes fricciones con la propia red de franquiciados, McDonald’s tiene la urgente tarea de convencer al mercado de que aún posee la receta adecuada para reavivar su ritmo de crecimiento a largo plazo. Sin ir más lejos, tanto los expertos de Jefferies como de Citi coinciden en que los cimientos de la compañía siguen siendo sólidos y la acción ofrece una atractiva oportunidad de compra tras su reciente debilidad.
Sin ir más lejos, McDonald’s debe presentar una hoja de ruta con metas realistas, plazos concretos y, sobre todo, una solución definitiva a las tensiones internas con los operadores de sus restaurantes. El mercado estadounidense se ha convertido en una prueba de fuego para la compañía, ya que las ventas en tiendas comparables han mostrado una debilidad persistente desde principios de 2024, agravada por errores en la ejecución de campañas de marketing y promociones en el menú durante los meses estivales.
«Consideramos que los errores estratégicos son en gran parte responsables de la reciente desaceleración en ventas y tráfico, gran parte o la totalidad de lo cual puede abordarse en el cuarto trimestre y en 2027 para volver a acelerar las tendencias»
Andy Barish, Jefferies
No obstante, parte del problema radica en la desconexión con el consumidor de menores ingresos, un segmento especialmente golpeado por la inflación. Aunque la cadena ha intentado responder con plataformas de valor y promociones dirigidas desde su aplicación móvil, los costes laborales divergentes entre estados, con subidas salariales de entre el 20% y el 55% respecto a niveles previos a la pandemia, han dificultado la imposición de precios bajos uniformes a escala nacional.
Una situación que ha tensado al límite la relación con los franquiciados. La rentabilidad por establecimiento ha sufrido presiones y la resistencia a adoptar menús de valor o asumir inversiones en capital ha encendido las alarmas. Desde Citi, Jon Tower destaca que el gran reto de la dirección de la cadena de comida rápida será alinearse de nuevo con sus operadores. «Esperamos que McDonald’s deje claro a los franquiciados que el cumplimiento de las recomendaciones de precios será un factor clave al evaluar la renovación de los contratos».
Los expertos de Jefferies lo tienen claro, y es que señalan que «el trabajo en torno a los precios de los franquiciados y la participación en promociones y ofertas de valor podría tomar más tiempo; en cierta medida, está fuera del control de McDonald’s más allá de crear iniciativas atractivas y beneficiosas para todos; esperamos una actualización de las conversaciones con los franquiciados».
McDonald’s sigue apostando por su estrategia, ‘Next’
Asimismo, frente a las dudas del mercado, la dirección de la cadena de comida rápida presentará los avances de su estrategia ‘Next’, orientada a revitalizar el tráfico mediante la innovación en el menú y una actualización de las instalaciones. Dentro de dicha estrategia, se prevé que McDonald’s exija a los franquiciados un mantenimiento básico de la imagen de marca y estacionamientos, limitando sus propias aportaciones de capital a equipamiento clave y tecnología.
En el apartado gastronómico, la empresa busca reforzar sus pilares tradicionales al tiempo que explora nuevas categorías de mayor margen. La llegada a escala nacional del programa Best Burger, la expansión de la plataforma Big Arch, las pruebas con pollo empanado a mano y alianzas con marcas de bebidas como Red Bull buscan atraer a un perfil de cliente de mayor poder adquisitivo.
«El lanzamiento de Best Burger, la escala de la plataforma Big Arch y las opciones de bebidas premium deberían impulsar acumulativamente un alto retorno de inversión en ventas en comparación con los costes de inversión.
Jefferies
A la par del menú, la inteligencia artificial se perfila como un pilar fundamental para sostener los márgenes operativos en el rango medio-alto del 40%. La alianza tecnológica con Google y la implementación de la plataforma Edge buscan simplificar la operativa en cocina, optimizar los tiempos de atención en el drive-thru y canalizar ahorros en los gastos generales y administrativos. Asimismo, la integración de motores de precios basados en IA ayudará a equilibrar la rentabilidad por tienda, compensando la presión sobre los márgenes con mayores volúmenes de venta.
Fuente: McDonald’s
Con el nuevo plan estratégico en el punto de mira, es probable que un reequilibrio de la cadencia de marketing y menú pueda ayudar a la retención y ejecución a corto plazo, y es probable que McDonald’s detalle dentro de su plan una serie de mejoras en los estándares de hospitalidad y operaciones en los establecimientos con mayor consistencia, donde también necesitará la aprobación de sus franquiciados.
