La Comisión de Seguimiento integrada por la Asociación Española de Anunciantes (aea), IAB Spain y la AIMC mantiene a GfK DAM como empresa recomendada para la medición de audiencias digitales durante 2027, según ha trasladado el propio órgano sectorial.
GfK DAM repite como medidor recomendado para el ejercicio 2027
La decisión la ha adoptado la Comisión de Seguimiento, el foro en el que se sientan las tres entidades representativas del sector: la Asociación Española de Anunciantes, IAB Spain y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. Los acuerdos entre las partes se encuentran en fase de formalización y serán comunicados al mercado en las próximas semanas, de modo que la prórroga quedará cerrada por escrito antes de que arranque el ejercicio.
El movimiento no altera el mapa de proveedores. GfK DAM, la división de audiencias digitales del grupo GfK, venía prestando este servicio en los ejercicios anteriores y será la compañía encargada de sostener la referencia con la que anunciantes, agencias y medios planifican y valoran sus inversiones.
La figura de la empresa recomendada no es un contrato comercial al uso, sino una referencia sectorial: los estudios que publica el medidor se convierten en la unidad de cuenta con la que se ordena la comparación entre soportes. De ahí que cada renovación se siga con atención desde las centrales de medios y la compra programática.
La prórroga da continuidad a un servicio que el mercado ya venía usando y llega acompañada de un cambio técnico en el propio método de medición.
Para 2027, la compañía ha anunciado una evolución de sus prestaciones. La novedad principal será la puesta en marcha de un sistema de medición híbrido single source, un modelo que integra distintas fuentes de datos en una única base de referencia para el mercado.
De un concurso con tres candidatos a la prórroga
El punto de partida fue un concurso convocado por la AIMC en solitario, sin la participación de IAB Spain ni de aea, para designar a la empresa recomendada de medición de audiencias digitales en España. Al proceso se presentaron tres compañías: GfK DAM, Comscore y Nielsen. La tercera quedó fuera y, entre las dos finalistas, la AIMC designó ganadora a Comscore.
- Convocatoria: concurso de la AIMC en solitario para elegir medidor recomendado de audiencias digitales.
- Candidaturas: GfK DAM, Comscore y Nielsen, esta última excluida del proceso.
- Adjudicación inicial: Comscore resulta designada ganadora entre las dos finalistas.
- Renuncia: Comscore rechaza el encargo por la revisión global de negocios de su matriz estadounidense.
- Desenlace: la Comisión de Seguimiento prorroga el contrato a GfK DAM para 2027.
La renuncia se produjo por la situación de su matriz, inmersa en un proceso de revisión de todos sus negocios. Comscore ha cerrado su filial en España y ha despedido a sus empleados, y mantiene un servicio de mínimos hasta que caduquen los contratos con los medios. Ante ese escenario, la Comisión de Seguimiento ha resuelto la prórroga, con GfK DAM como única alternativa disponible.
El episodio dibuja un cambio de gobernanza. El concurso nació en el seno de la AIMC y su desenlace se ha resuelto en una comisión en la que también se sientan los anunciantes a través de aea y el ecosistema digital de IAB Spain. La AIMC, responsable del EGM, conserva el peso técnico del sistema; las otras dos patronales aportan la mirada de la demanda publicitaria.
Qué supone para el mercado publicitario
Para anunciantes, agencias y medios, la continuidad del proveedor reduce la fricción de la planificación. Cambiar de medidor obliga a reconstruir series históricas, recalibrar objetivos de cobertura, y renegociar referencias contractuales. La prórroga mantiene la comparabilidad de los datos con los ejercicios anteriores.
El precedente inmediato es el propio concurso. La industria abrió un proceso para rotar el proveedor y lo cerró con la continuidad del mismo: la adjudicación inicial a Comscore no llegó a ejecutarse. El resultado deja al mercado español con un único operador recomendado para la audiencia digital, una concentración de la oferta que conviene observar en la próxima renovación.
El segundo frente es técnico. El sistema híbrido single source que el medidor prevé activar en 2027 debe demostrar que la nueva base es comparable con la serie anterior. Ahí se juega la credibilidad del servicio, porque de ella dependen las horquillas de planificación y la lectura de resultados de las campañas. La medición solo resulta útil para el mercado si conserva la continuidad metodológica cuando cambia el modelo.
Queda por conocer el detalle de los acuerdos, que la Comisión de Seguimiento comunicará en las próximas semanas. Ese documento fijará el perímetro del servicio y las condiciones del encargo para el ejercicio 2027.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: La prórroga cubre la plaza de medidor recomendado que Comscore dejó vacante al renunciar al encargo adjudicado.
- El reto por delante: El medidor debe estrenar en 2027 su modelo híbrido sin romper la comparabilidad con la serie histórica.
- El tablero competitivo: El mercado español queda con un único proveedor recomendado frente a Nielsen y a la salida de Comscore.
