El plan estratégico de Puig a 2032 fija ventas de 8.000 millones, un 60% por encima de los 5.000 millones con los que cerró 2025. La firma catalana presentó en Madrid su primer capital markets day y se marcó entrar en el club de los cuatro grandes de la belleza premium.
El escenario fue una de las salas del Museo del Prado, entre estatuas y obras de arte. Marc Puig, presidente de la compañía, defendió ante los inversores el papel de la familia al frente del negocio, que conserva el 92% de los derechos de voto y el 71% de los económicos. Ese control no se ha movido desde la salida a bolsa. En marzo de este año la firma separó la presidencia ejecutiva de la consejería delegada, que asumió José Manuel Albesa.
Visión 2032: 8.000 millones de ventas y un margen ebitda del 22,5%
La hoja de ruta se llama ‘Visión 2032’ y puede consultarse en la página corporativa de Puig. Se apoya en tres palancas: reforzar el perfil de creador de marcas de lujo, empujar las fragancias de nicho y convertir la dermocosmética en un negocio de escala mundial. El objetivo declarado es un margen ebitda del 22,5%, unos 150 puntos básicos por encima del actual, y colocarse entre las cuatro primeras de la belleza premium y las dos primeras de fragancias. Sobre los 1.045 millones de ebitda de 2025, la meta equivale a unos 1.800 millones al final del periodo.
El punto de partida es desigual. Las fragancias generaron 683 millones de ebitda en 2025, el 84% del total del grupo. El maquillaje aportó 96 millones. La dermocosmética, todavía en fase de inversión, apenas 33 millones. Carolina Herrera, Paco Rabanne y Jean Paul Gaultier deben crecer a doble dígito, y Charlotte Tilbury, controlada desde 2020, tiene el encargo de desarrollar el maquillaje de lujo en Estados Unidos y Asia.
La pieza que cambia el perímetro es ISDIN. Puig compró en septiembre el 50% que no controlaba a Esteve por 1.200 millones de euros: 900 millones desembolsados ahora y 300 comprometidos para el primer trimestre de 2029, todo en efectivo. La operación, pendiente de las autorizaciones de competencia, debería cerrarse a principios del próximo año. ISDIN facturó 648 millones en 2025 y la dirección anticipa sinergias de 80 millones al combinarla con Uriage.
La dermocosmética aporta hoy solo 33 millones de ebitda; el plan exige multiplicar esa base con ISDIN, Uriage y Apivita en siete años.
Por geografías, el mapa es elocuente. Estados Unidos ya supone el 21% de las ventas y seguirá siendo la prioridad. Asia pesa un 11% cuando el mercado mundial de la belleza concentra allí el 40% de las ventas, una brecha que la dirección califica de oportunidad. El travel retail representa otro 10%. El mercado global de belleza premium moverá 230.000 millones de euros en 2032, con un avance anual del 4% al 5%.
La acción sigue un 22% por debajo del precio de salida
Los números del último ejercicio ayudan a calibrar la distancia. Puig presentó la semana pasada unos ingresos de 3.745 millones de euros —los últimos hechos relevantes remitidos a la CNMV recogen el detalle—, un 4,8% más en ventas comparables sobre 2025. El maquillaje sorprendió al alza; las fragancias quedaron por debajo de lo esperado. Bank of America subraya que la acción cotiza con un descuento del 40% frente a los comparables internacionales del sector.
El recorrido bursátil no invita al optimismo. Dos años y medio después del debut, quienes acudieron a la colocación acumulan pérdidas superiores al 22%. La caja, en cambio, acompaña: 2.400 millones de flujo generados en los últimos cinco años, 664 millones solo en 2025, y una deuda neta de 716 millones, 0,7 veces ebitda.
Queda la asignatura pendiente de Estée Lauder. Las dos compañías reconocieron conversaciones en marzo y dos meses después anunciaron el fracaso de la operación. Preguntado por la posibilidad de ampliar el free float, Marc Puig eludió el compromiso y remitió al plan presentado ante el mercado.
Un descuento del 40% que el plan no resuelve por sí solo
A mi juicio, el plan tiene una virtud y un problema. La virtud es la dermocosmética: ISDIN factura 648 millones con crecimientos de doble dígito y Puig paga 1,85 veces ventas por el 50% que le faltaba, un múltiplo razonable para un activo líder en protección solar en el sur de Europa. El problema es el ritmo. Pasar de 5.000 a 8.000 millones exige un crecimiento anual compuesto cercano al 7% durante siete ejercicios, justo cuando el lujo moderado se enfría y el consumidor chino ha recortado gasto.
Las sinergias de 80 millones previstas con Uriage son la variable más exigente del plan. Equivalen a casi dos veces y media el ebitda actual de toda la división de dermocosmética. No es imposible, pero obliga a integrar tres marcas con posicionamientos distintos y una estructura comercial compartida en mercados donde Puig todavía no tiene escala.
Hay además un factor estructural que ninguna presentación de tres horas corrige: el free float. Con el 92% de los votos en manos de la familia, buena parte de los fondos indexados quedan fuera del radar y la liquidez es estrecha. Ese descuento del 40% que detecta Bank of America no se cierra con objetivos a 2032, sino con más papel en circulación o con una operación corporativa que finalmente se materialice. El fracaso de Estée Lauder dejó ese hueco abierto. La próxima prueba llega con el cierre de la compra de ISDIN, previsto para los primeros meses de 2027, cuando las autoridades de competencia den el visto bueno.
Veredicto Merca2
Cotización al cierre o apertura: La acción acumula una caída superior al 22% desde su debut bursátil y cotiza con un descuento del 40% frente a los comparables internacionales, según Bank of America. El valor no ha encontrado todavía el catalizador que cierre esa brecha.
Clave técnica: Con el 71% del capital en manos de la familia, el free float económico ronda el 29%, una cifra que limita la entrada de fondos indexados y amplifica el efecto de cada bloque de negociación. Cerrar un descuento del 40% exige más papel en circulación, no más diapositivas.
Apunte macro: Con Estados Unidos en el 21% de las ventas y Asia en el 11%, el valor es sensible al consumo discrecional y al cruce euro-dólar. El mercado global de belleza premium crecerá un 4%-5% anual hasta 2032, hasta 230.000 millones de euros, por debajo del 7% anual que exige el plan.
