Coca-Cola negocia con WPP, Omnicom y Dentsu la reasignación de su cuenta de medios en Norteamérica. El presupuesto estimado se sitúa entre 700 y 800 millones de dólares, y la revisión responde a la entrada de Publicis Groupe como socio global de medios de PepsiCo.
Reasignación de una cuenta clave en Norteamérica
El gigante de las bebidas mantiene conversaciones con los tres conglomerados para la gestión de medios en Estados Unidos y Canadá. La cuenta había estado en manos de Publicis Groupe durante el último año y medio, según confirman los medios especializados Ad Age y Business Insider. La salida de la compañía francesa era la opción más previsible después de que se convirtiera en el nuevo socio global de medios de PepsiCo.
La situación afecta doblemente a Coca-Cola. Por un lado, debe reasignar de forma inmediata un presupuesto estimado de entre 700 y 800 millones de dólares en el mercado norteamericano. Por otro, la desaparición de Publicis como socio potencial deja inicialmente a WPP como único aspirante confirmado para el negocio global de medios, datos y tecnología del grupo.
El movimiento beneficia en principio al conglomerado británico, que en mayo del año pasado perdió la cuenta de Coca-Cola en Estados Unidos y Canadá frente a Publicis. Aquella decisión supuso uno de los golpes más relevantes para WPP en su historia reciente en el mercado norteamericano.
En la revisión de agencias de 2021, WPP se hizo con la cuenta gracias a la propuesta de una estructura específica denominada OpenX. Aquel modelo, diseñado para las necesidades de la compañía de bebidas, llegó a involucrar a cerca de 5.000 empleados del grupo británico en algún momento del proyecto.
La reordenación de cuentas entre los grandes grupos de medios se produce tras la incorporación de Publicis al negocio global de PepsiCo.
El tablero de las agencias de medios
Ahora queda por ver si la salida forzosa de Publicis devuelve a WPP al modelo OpenX o a una versión similar. Omnicom emerge como rival significativo en la puja después de haber sido el socio de gestión de medios de PepsiCo durante más de dos décadas. La compañía estadounidense perdió esa condición precisamente por la elección de Publicis.
La decisión estratégica de Publicis reordena de forma simultánea las cuentas de las compañías que protagonizan una de las rivalidades más conocidas del marketing. Coca-Cola y PepsiCo han mantenido durante décadas inversiones elevadas en publicidad de marca y ahora coinciden en un proceso de integración de capacidades tecnológicas y de datos.
El mercado de medios de Norteamérica concentra buena parte de la inversión publicitaria internacional. La cuenta de Coca-Cola figura entre las más relevantes del sector, y su reasignación condiciona la cartera de clientes de los grandes conglomerados. Dentsu, el tercer aspirante, busca reforzar su presencia en un mercado donde compite con grupos de mayor tamaño.
La apuesta por modelos propietarios de medios, datos y tecnología se ha convertido en un factor competitivo en las grandes cuentas internacionales. WPP desarrolló OpenX como respuesta a las necesidades de Coca-Cola, y su posible reactivación ilustra la demanda de estructuras integradas. Dentsu, por su parte, cuenta con capacidades en medios digitales y analítica que podrían reforzar su oferta frente a los otros dos grupos.
El encaje en la rivalidad Coca-Cola y PepsiCo
El precedente más directo es la revisión de agencias de 2021. Entonces WPP ganó la cuenta con una propuesta específica y la perdió en mayo de 2025 ante Publicis. La reasignación actual supone una oportunidad para que el conglomerado británico recupere una cuenta emblemática y para que Omnicom compense la pérdida del negocio de PepsiCo.
Desde una lectura estrictamente corporativa, la reorganización refuerza la posición negociadora de los grupos que compiten por el presupuesto de Coca-Cola en Norteamérica. La cuenta de medios se sitúa entre las más relevantes del mercado publicitario internacional. El tablero queda a la espera de que la compañía confirme la estructura definitiva.
La experiencia de OpenX y la trayectoria de Omnicom con PepsiCo son dos activos que compiten en la puja. El movimiento se enmarca en la integración de de capacidades de datos y tecnología que atraviesa el sector publicitario global. La reasignación, además, tiene implicaciones para la estrategia de agencias de Coca-Cola en otros mercados.
La rivalidad entre Coca-Cola y PepsiCo también se traslada al plano de la gestión de agencias, donde la elección de un socio global para una marca condiciona las opciones de la otra. El sector publicitario observa la revisión como un termómetro de la concentración de grandes cuentas en unos pocos conglomerados.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: La revisión cubre la vacante dejada por Publicis en la cuenta de medios de Coca-Cola en Norteamérica.
- El reto por delante: Resolver la reasignación de un presupuesto de entre 700 y 800 millones de dólares mientras se mantiene la continuidad del negocio.
- El tablero competitivo: WPP, Omnicom y Dentsu compiten por la cuenta, con el precedente del modelo OpenX y la experiencia de Omnicom con PepsiCo.
