El superciclo de las fragancias ha comenzado claramente a desacelerarse. No obstante, Puig continúa ganando cuota de mercado, su cartera de marcas nicho se mantiene estructuralmente más sólida que el mercado general de fragancias, Charlotte Tilbury se está consolidando como un segundo motor de crecimiento creíble y, lo que es más importante, el grupo sigue estando significativamente infrarrepresentado en Asia.
En este sentido, el maquillaje dentro de la compañía Puig se enfrenta al reto de convertir las fuertes ventas en ventas sostenidas; mientras el cuidado de la piel sigue siendo el lastre, ya que la oferta premium pierde atractivo. Asimismo, la dirección prevé que las tendencias mejoren en el segundo semestre, impulsadas por el crecimiento del sector dermatológico y la innovación en las principales marcas.
Sin ir más lejos, los expertos de AlphaValue señalan que «nuestra tesis de inversión se basa ahora en la capacidad de Puig para convertir su considerable nicho geográfico y de categoría en un crecimiento sostenible de un dígito medio, al tiempo que se beneficia de la recuperación gradual del mercado asiático de la belleza.
El sector de las fragancias se normaliza
En este contexto, el crecimiento de las fragancias tras la pandemia se ha desvanecido progresivamente, con un crecimiento de fragancias y moda que se moderó del 10,4% en el primer trimestre de 2025 al 6,7% en el segundo trimestre de 2025, al 2,8% en el tercer trimestre de 2025 y en torno al 4% durante el primer semestre de 2026. Asimismo, no hay que olvidar que la categoría de fragancias es el centro de los beneficios de Puig.
Siguiendo esta línea, un menor crecimiento en volumen no significa que no haya crecimiento. En EE. UU., las fragancias de prestigio y los formatos de mayor concentración siguen superando al mercado, mientras que las fragancias de lujo han mantenido el crecimiento tanto en valor como en volumen. Latinoamérica sigue siendo estructuralmente intensiva en fragancias. Según Circana, las fragancias representaron alrededor del 65% de las ventas de belleza en el primer semestre de 2025 y crecieron un 15%, mientras que el segmento de lujo se expandió un 33%.
«Esto sigue siendo favorable para Puig dada su posición históricamente sólida en la región, aunque la intensidad de la competencia ha aumentado»
AlphaValue
Más importante aún, el mercado asiático de fragancias, en particular China, sigue siendo en gran medida una oportunidad de campo virgen para el sector. Históricamente, la cultura de las fragancias estaba menos desarrollada en China, reflejando en parte diferentes patrones de transpiración y hábitos de cuidado personal, lo que significaba que el perfume estaba menos arraigado en el consumo diario. Sin embargo, el creciente interés de los consumidores más jóvenes por la calidad de vida, la autoexpresión y rutinas de belleza más sofisticadas ha abierto un nuevo capítulo para la categoría.
No obstante, la penetración de las fragancias en China se mantiene por debajo del 5%, en comparación con más del 45% en mercados maduros, lo que deja un margen sustancial para la expansión estructural. Tal y como señalan los expertos, «el mercado también es particularmente relevante para Puig, ya que la demanda se concentra en el segmento premium, con fragancias de alta gama que representan más del 80% de las ventas y perfumes de nicho que ganan cada vez más terreno entre los consumidores más jóvenes».
Por su parte, Puig ha mantenido una sólida resiliencia de los márgenes desde su salida a bolsa, pero la rentabilidad sigue dependiendo en gran medida de la división de fragancias y moda. En el primer semestre de 2026, la resiliencia del margen operativo del grupo fue impulsada principalmente por la división de fragancias y moda, donde el margen operativo aumentó 140 pb interanual hasta el 19,2%. Por el contrario, el margen de maquillaje disminuyó del 3,6% al 1,8% y el margen de cuidado de la piel cayó del 7,6% al 1,5%.
Puig continúa incrementando la inversión en publicidad y promoción (A&P) para Charlotte Tilbury a medida que la marca se expande geográficamente, mientras que sus marcas de cuidado de la piel, de menor tamaño, aún requieren una inversión significativa antes de alcanzar la escala suficiente. Al mismo tiempo, la mejora del margen en fragancias observada en el primer semestre no debe extrapolarse por completo.
La inversión en la cartera de fragancias se concentró en el segundo semestre, con un calendario de lanzamientos mucho más intenso que requirió una mayor inversión en publicidad y promoción. El grupo ha reiterado su expectativa de un margen EBITDA ajustado estable en comparación con el ejercicio fiscal 2025. «Seguimos confiando en la capacidad de Puig para proteger la rentabilidad del grupo, dada la alta contribución al margen de las fragancias, la gestión de costes disciplinada y el saludable margen bruto. Sin embargo, los márgenes excedentes se invertirán inevitablemente en crecimiento», apuntan desde AlphaValue.
Charlotte Tilbury se consolida para beneficiar a Puig
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Más allá del negocio principal de fragancias, Charlotte Tilbury se ha consolidado cada vez más como el segundo motor de crecimiento principal de Puig, fortaleciendo materialmente el posicionamiento del grupo en el maquillaje Prestige.Tras la interrupción temporal causada por la retirada del Airbrush Flawless Setting Spray a finales de 2024, Charlotte Tilbury se recuperó con fuerza.
Concretamente, el maquillaje volvió a un crecimiento del 10,5% en términos comparables en el segundo trimestre de 2025, acelerándose hasta el 18,8% en el tercer trimestre con la entrada de la marca en Amazon en EE. UU. El impulso se ha mantenido saludable en 2026, con un crecimiento del maquillaje del 9,2% en términos comparables en el primer trimestre y del 9,1% en el segundo. La distribución sigue siendo una palanca de crecimiento importante.
Fuente: Agencias
El lanzamiento en Boots en el Reino Unido comenzó a finales del segundo trimestre en unas 30 tiendas, lo que significa que la contribución debería ser más visible a partir del tercer trimestre de Puig. Paralelamente, la presencia de la marca en Asia sigue siendo relativamente selectiva, lo que deja un considerable margen de expansión geográfica. Además, como parte de la alianza renovada anunciada en 2024, Puig adquirió una participación adicional del 6,5% en Charlotte Tilbury por 260 millones de euros en abril de 2026, aumentando su participación al 85%.
Asimismo, en mayo, el grupo también pagó 112 millones de euros en relación con el pago variable y otras obligaciones derivadas de la adquisición original. Tras pagos totales de 372 millones de euros en el primer semestre de 2026, Puig ahora posee el 85% de Charlotte Tilbury y ha liquidado sus obligaciones relacionadas con la adquisición de 2026. El 15% restante sigue sujeto a opciones de compra y venta ejercitables entre 2028 y 2031, y la contraprestación final se basa en múltiplos de mercado vinculados al rendimiento financiero de la empresa.
