La inversión publicitaria en televisión lineal en España cayó un 2,8% en el primer semestre de 2026, hasta situarse en 759,5 millones de euros, según los datos de InfoAdex publicados este jueves. A pesar de este retroceso, el medio televisivo en su conjunto incrementó su facturación un 2,1%, alcanzando los 916,7 millones de euros, lo que consolida su posición como líder del mercado publicitario.
La televisión en abierto concentra el retroceso
El informe de InfoAdex detalla que el descenso de la inversión se concentró en la televisión en abierto, que registró una caída del 3,1% hasta los 678,7 millones de euros. Este segmento acaparó el 89,4% de la inversión en televisión lineal. Por el contrario, los canales de pago mantuvieron una evolución positiva, con un crecimiento del 2,5% que elevó su facturación a 39,1 millones de euros, consolidando así una cuota del 5,2%.
Dentro de la televisión en abierto, los dos grandes operadores volvieron a marcar la tendencia del mercado. Atresmedia registró unos ingresos publicitarios de 318,9 millones de euros, con una caída del 1,8%, lo que le permite mantener una cuota del 42%, la más alta entre los operadores en abierto. Mediaset España , por su parte, sufrió un descenso más pronunciado, del 4,1%, hasta los 302,8 millones de euros, situando su cuota en el 39,9%. La ventaja de Atresmedia sobre Mediaset se amplía en este semestre, confirmando la tendencia de los últimos ejercicios.
Las televisiones autonómicas también perdieron peso en el mercado, con una inversión de 40,7 millones de euros, un 3,4% menos, y una cuota del 5,4%. Estas cadenas, que tradicionalmente canalizaban inversión publicitaria de anunciantes locales y regionales, sufren la presión de la atomización de audiencias y la competencia de plataformas digitales.
El retroceso de la televisión lineal contrasta con el dinamismo de los formatos publicitarios en televisión conectada (CTV) y en vídeo online, cuyas estimaciones apuntan a crecimientos de doble dígito. Aunque InfoAdex no desglosa esta partida en su informe semestral, el comportamiento de los canales de pago y la creciente oferta de plataformas con publicidad respaldan la hipótesis de que parte de la inversión que abandona la emisión tradicional fluye hacia estas nuevas ventanas. A pesar de estos cambios, la televisión mantiene una cuota cercana al 30% de la inversión publicitaria total en medios controlados, una posición que, no obstante, se ha erosionado ligeramente en los últimos semestres.
Atresmedia y Mediaset: dos velocidades en la inversión publicitaria
El análisis comparado de los dos principales grupos de televisión en abierto revela un distanciamiento en la capacidad de retener inversión. Atresmedia ha logrado contener mejor que Mediaset el retroceso del mercado lineal, algo que se traduce en una ventaja de 16,1 millones de euros en términos absolutos. La diferencia de ritmos no es nueva, pero los datos del primer semestre de 2026 confirman la tendencia.
Esta divergencia se produce en un contexto de transformación del medio. Mediaset ha apostado por reforzar su oferta digital con Mitele Plus, mientras que Atresmedia impulsa su plataforma atresplayer y su ecosistema digital. La publicidad lineal aún representa más del 80% de los ingresos publicitarios de ambos grupos, por lo que la ralentización del mercado tradicional impacta directamente en sus cuentas. Sin embargo, el peso de la publicidad tradicional sigue siendo determinante en sus cuentas de resultados, por lo que la capacidad de gestionar la transición marcará su evolución futura.
El cambio de ciclo en el mercado publicitario televisivo
La televisión ha liderado la inversión publicitaria en España durante más de tres décadas, pero la irrupción de internet y el vídeo bajo demanda empezó a erosionar su dominio a partir de 2019. En este contexto, los datos de InfoAdex correspondientes al primer semestre de 2026 ilustran un mercado en transición. La televisión en su conjunto mantiene el liderazgo absoluto, con 916,7 millones de euros, pero el retroceso del 2,8% en la inversión lineal evidencia que el modelo tradicional de venta de espacios publicitarios en los canales en abierto cede terreno. El crecimiento de los canales de pago, aunque aún modesto, es un indicio de hacia dónde se dirige el gasto de los anunciantes: formatos más segmentados y dirigidos, propios de un entorno digital.
El fenómeno no afecta por igual a todos los operadores. Atresmedia, con una caída inferior a la media, parece haber sabido gestionar mejor la transición, mientras que Mediaset acusa un desgaste mayor. Las televisiones autonómicas, con su cuota menguante, también sufren la fragmentación. En conjunto, el mercado publicitario televisivo sigue siendo una pieza clave del ecosistema de medios, pero los datos semestrales invitan a acelerar la transformación hacia modelos híbridos de comercialización.
Para los anunciantes, estos datos refuerzan la necesidad de diversificar sus presupuestos audiovisuales. La televisión lineal sigue ofreciendo alcance masivo, pero la creciente fragmentación obliga a combinar formatos tradicionales con campañas en plataformas digitales y dispositivos conectados, en un entorno cada vez más programático. Esta transformación exige a los operadores de televisión replantear su oferta comercial para retener la inversión.
El retroceso de la televisión lineal y el avance de los canales de pago confirman un cambio estructural en el modelo publicitario del medio, que aún mantiene el liderazgo absoluto por volumen de inversión.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: Los datos de InfoAdex confirman la fractura entre el consumo publicitario lineal y las nuevas ventanas de comercialización, acelerando la necesidad de estrategias omnicanal para los anunciantes.
- El reto por delante: Los operadores de televisión en abierto deben acelerar la monetización de sus plataformas digitales y la televisión conectada para compensar el declive de la venta publicitaria tradicional.
- El tablero competitivo: Atresmedia amplía su ventaja en inversión publicitaria frente a Mediaset, mientras las televisiones de pago ganan terreno a costa del conjunto de los canales en abierto.
