Las herramientas de inteligencia artificial generativa en España apenas derivan tráfico hacia los medios de comunicación. Según el observatorio de GfK DAM elaborado para WAN-IFRA en colaboración con la Asociación de Medios de Información (AMI), solo el 0,73% de las consultas realizadas en estas plataformas acaban en una visita a editores de prensa digital. El dato, basado en la navegación real de los internautas españoles durante junio de 2026, empeora ligeramente la tasa registrada en mayo (0,79%).
Una adopción masiva con escaso retorno para los ‘publishers’
La penetración de la IA generativa en la población española ha alcanzado el 62% en junio, lo que supone un incremento de 19,5 puntos porcentuales respecto al año anterior, según el mismo análisis. Además, el tiempo de uso también ha crecido: la media de dedicación a estas herramientas suma 15 minutos adicionales y se sitúa en 2 horas y 32 minutos por persona.
Estos datos reflejan una adopción tecnológica sin precedentes. “La inteligencia artificial generativa es la tecnología cuya adopción ha sido más rápida. Supera incluso al Smartphone y a las redes sociales”, afirmó David Sánchez, director de GfK Media. Sánchez valoró la colaboración con WAN-IFRA para impulsar “un análisis pionero” y “una atención constante y precisa” a un fenómeno de “gran impacto tecnológico, económico y social”.
Pese a esa expansión, el tráfico que las herramientas de IA redirigen hacia los medios es casi testimonial. La tasa de derivación, inferior al 1%, consolida un escenario en el que la IA generativa se ha convertido en un canal de consumo de contenidos pero no en un embudo de visitas para los editores.
La IA generativa se consolida como un canal de consumo de contenidos, pero no como un embudo de tráfico para los medios tradicionales.
ChatGPT lidera, Gemini gana terreno: el reparto del mercado
El observatorio detalla que la herramienta más utilizada en España sigue siendo ChatGPT, aunque su cobertura muestra señales de estabilización y una ligera caída respecto a junio de 2025: ha pasado de representar el 83% de la población usuaria a poco más del 79%. En cambio, Gemini, que ya alcanza casi al 40% de los internautas, ha crecido 20,9 puntos porcentuales en el último año. El top 5 lo completan Copilot (11%), Claude (8%) y Meta AI (7,8%), estas dos últimas con incrementos moderados. Esta diversificación del mercado, sin embargo, no se traduce en un aumento significativo del tráfico hacia las cabeceras digitales.
El desafío del tráfico para el negocio editorial en la era de la IA
El estudio presentado ante representantes de medios de todo el mundo, que mostraron interés en replicar el modelo español, reabre el debate sobre la dependencia histórica que los editores han tenido de los buscadores web como fuente de visitas. Si Google y otros motores tradicionales canalizaban una porción significativa de audiencia, las nuevas plataformas de IA generativa, que resuelven consultas sin necesidad de navegar a fuentes externas, están reconfigurando el ecosistema informativo.
El dato del 0,73% supone una llamada de atención para un sector que ya había visto cómo las búsquedas sin clic iban en aumento, pero que ahora se enfrenta a una competencia aún más directa por la atención del usuario, sin que ello genere retorno en forma de impacto publicitario o suscripciones. La investigación de GfK DAM/WAN-IFRA revela, además, que la tasa de derivación se ha deteriorado mínimamente desde mayo, cuando se situaba en el 0,79%.
Para grupos como Prisa, Vocento o Unidad Editorial, que han apostado por el modelo de suscripción digital, la escasez de tráfico de referencia desde IA añade una capa de complejidad a la captación de nuevos lectores. La colaboración entre GfK, AMI y la asociación internacional de editores de noticias se presenta como un primer paso para medir un fenómeno que, de consolidarse, podría obligar a los grupos mediáticos a replantear sus estrategias de distribución digital, explorando acuerdos de licencia con los desarrolladores de IA o potenciando formatos que favorezcan la viralidad directa en redes sociales y aplicaciones de mensajería.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: El estudio de GfK DAM cubre la falta de métricas sobre el impacto real de la IA generativa en el tráfico de los medios, un ámbito hasta ahora opaco.
- El reto por delante: Los editores deben encontrar modelos de monetización alternativos que no dependan del tráfico de referencia desde buscadores o asistentes de IA.
- El tablero competitivo: La creciente penetración de Gemini y otras herramientas diversifica el ecosistema, pero ninguna de ellas está compensando a las cabeceras con visitas; la presión sobre las redacciones aumentará si la tendencia se mantiene.
