Mahou San Miguel ha incorporado a Marcos de la Torre Muñoz como director general de Marketing, un cargo que asumió el 2 de noviembre y desde el que se integra en el Comité Ejecutivo de la compañía.
Nueva etapa en la dirección de marketing
La incorporación sitúa al nuevo responsable en el primer nivel de la estructura directiva. Marcos de la Torre pasa a formar parte del Comité Ejecutivo, el órgano desde el que la compañía coordina su estrategia, y desde ahí asumirá la dirección global de marketing del grupo. El movimiento ha sido adelantado por Dircomfidencial.
El directivo sustituye en el cargo a Emmanuel Pouey, que ha permanecido en la compañía los últimos cuatro años y salió de la organización hace unos meses. El relevo se cierra así con un perfil procedente de otra categoría de bebidas, el de un profesional con más de 25 años de experiencia en marketing, innovación y desarrollo de negocio.
Según la versión trasladada por la compañía, la incorporación refuerza una de sus áreas estratégicas: la evolución de sus marcas, la innovación y el crecimiento del negocio en nuevas categorías de bebidas, además de la conexión con consumidores y clientes. El marketing queda situado en el eje de la estrategia corporativa.
El fichaje cierra el relevo en la dirección de marketing y sitúa esa función en el Comité Ejecutivo del grupo.
Con más de 25 años de experiencia en marketing, innovación y desarrollo de negocio, el nuevo director general acumula recorrido en compañías nacionales e internacionales de los sectores de bebidas espirituosas, vinos y refrescos, lo que le ha permitido trabajar con marcas locales y globales en distintos mercados.
La compañía ha subrayado del nuevo directivo su conocimiento de distintas categorías y de la gestión de marcas locales y globales. En el negocio de las bebidas, marketing, innovación y desarrollo de negocio funcionan como un bloque coordinado: la marca define la propuesta, la innovación la hace posible y el desarrollo de negocio busca el hueco en el mercado.
Trayectoria: de Coca-Cola a González Byass
La trayectoria de Marcos de la Torre incluye los siguientes hitos:
- Formación: licenciado en Administración y Dirección de Empresas, inició su carrera en el ámbito de la consultoría antes de dar el salto a la industria.
- The Coca-Cola Company (18 años): desempeñó distintas responsabilidades en marketing e innovación, tanto en España como a nivel internacional.
- Suntory Global Spirits (2017): se incorporó como director senior de Marketing para España.
- González Byass (desde 2023): ocupaba el cargo de director global de Marketing, desde donde impulsó la transformación de la función, la estrategia global de marcas, la innovación y la evolución del ecosistema digital de la compañía.
El movimiento se produce en un mercado de bebidas en el que la pugna por las categorías adyacentes se ha intensificado en los últimos ejercicios. Mahou San Miguel compite en cerveza con Heineken España, Damm e Hijos de Rivera, y ha ampliado su perímetro hacia el agua mineral y las bebidas sin alcohol. En ese tablero, la dirección de marketing es el área que traduce la cartera de marcas en propuestas concretas para el consumidor y la que ordena la innovación antes de que llegue al punto de venta. Más contexto sobre la compañía, en su entrada de Wikipedia.
El encaje de la operación en el tablero de las bebidas
Existe un precedente inmediato en la propia casa. Emmanuel Pouey ha ocupado la dirección de marketing durante los últimos cuatro años, un ciclo que la compañía cierra con un perfil procedente de otra categoría de bebidas. La secuencia —marketing de espirituosas y vinos hacia el negocio cervecero— repite un patrón habitual en el sector, donde las funciones de marca e innovación se han convertido en el principal vector de diversificación.
El encaje corporativo del movimiento admite dos lecturas. Por un lado, eleva el marketing al Comité Ejecutivo, lo que otorga a esa función capacidad de decisión sobre el conjunto de la cartera y no solo sobre la comunicación de marca. Por otro, incorpora a un directivo con experiencia en marcas locales y globales en un momento en el que las bebidas compiten por espacios que antes no eran propios, desde el sin alcohol hasta las propuestas de menor graduación.
La lectura de negocio pasa por la innovación. El crecimiento en nuevas categorías exige ciclos de desarrollo más cortos y una coordinación estrecha entre marketing, innovación, y desarrollo de negocio, las tres áreas que el nuevo director general ha gestionado a lo largo de su carrera. Frente a sus competidores en el mercado cervecero español, la compañía sitúa así el área de marketing en el primer nivel de decisión.
El organigrama queda así.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: cubre la dirección de marketing que quedó vacante tras la salida de Emmanuel Pouey y eleva esa función al Comité Ejecutivo.
- El reto por delante: convertir la innovación en nuevas categorías de bebidas en crecimiento medible sin diluir la cartera cervecera del grupo.
- El tablero competitivo: Heineken España, Damm e Hijos de Rivera pugnan por las mismas categorías adyacentes, con el marketing como terreno de competencia directa.
