Mercadona, Dia y Carrefour son algunas de las cadenas de distribución que están viendo cómo el comercio online de la alimentación en España logra alcanzar su etapa de madurez. La gran batalla de los supermercados siempre ha sido ganar cuota de mercado, y antes buscaban abrir más tiendas para conseguir ser los ganadores. No obstante, ahora ha cambiado y el supermercado que gana es el que consigue integrar de manera sólida el canal online con el canal físico.
En este sentido, podemos observar en las grandes cadenas de distribución cómo la omnicanalidad ya no se presenta como una opción estratégica, sino que avanza a pasos agigantados, convirtiéndose así en la estructura necesaria para conseguir retener a un cliente con grandes exigencias. Entre las grandes exigencias del cliente contamos con la conveniencia, la flexibilidad y la confianza que le transmite el supermercado en el momento de realizar la compra.
Tal y como explican desde la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados, ASEDAS, «el contacto estrecho con el canal digital ha conseguido grandes mejoras en la experiencia de compra. Así, el 77% de los clientes online y el 71% de los clientes ‘offliners’ confían en que los productos van a llegar en buenas condiciones a sus hogares«. Confianza y comodidad se afianzan como los grandes motores del e-commerce en alimentación.
Las barreras en el comercio online que deben superar Mercadona, Dia y Carrefour
En este contexto, la incorporación del comercio electrónico a nuestro modelo de distribución alimentaria permite ofrecer a cada consumidor alternativas de compra adaptadas a sus necesidades y deseos. Viendo el auge del comercio electrónico, podemos entender que no implica el abandono de las tiendas físicas. Tanto Mercadona como Dia y Carrefour han conseguido un modelo híbrido consolidado.
Fuente: ASEDAS
Siguiendo esta línea, Mercadona, Dia y Carrefour enfrentan el gran reto de conseguir ofrecer una experiencia coherente. Según el informe publicado por ASEDAS, los consumidores actualmente ya no se definen por quiénes son, sino por lo que realmente buscan cuando compran, estructurando así sus decisiones en torno a cuatro ejes, la conveniencia, la flexibilidad, el control y el valor añadido.
El consumidor actual no elige entre canales, sino que los utiliza de forma complementaria
ASEDAS
Centrándonos en las categorías que dominan la compra online, la higiene para el hogar con un 84%, la higiene personal con un 82% y la alimentación envasada con el 82%. No obstante, Mercadona, Dia y Carrefour son conscientes de que todavía persisten ciertas barreras en algunos productos para añadirlos en sus cestas online, como es en el caso del pescado fresco con un 24% y de la carne fresca con 33%.
Asimismo, el gran desafío operativo para Mercadona, Dia y Carrefour sigue estando en los productos frescos, que todavía no se han ganado la confianza del cliente online. Los productos ‘castigados’ son los pescados frescos, las carnes frescas, las frutas y verduras. La desconfianza se basa principalmente en el miedo del consumidor de que dichos productos no tengan la correcta conservación durante el transporte.
Fuente: ASEDAS
Si bien el reto para Mercadona, Dia y Carrefour es claro, convertir a los compradores que combinan online con tienda física en usuarios recurrentes que consigan percibir el valor añadido del canal digital. Deben intentar que la tecnología, junto con una logística que garantice la frescura de los productos y la propuesta de valor competitiva, sean los factores determinantes para seguir creciendo ante unos clientes que buscan la excelencia en la experiencia de compra.
Las ventajas del canal online de Mercadona, Dia y Carrefour
El supermercado online en España se consolida gracias a la cadena de distribución francesa Carrefour, a la cabeza en cuanto a volumen digital, mientras que Mercadona refuerza su modelo de entregas rápidas y Dia destaca por sus promociones exclusivas en el canal online y envíos en el mismo día, eso sí, dependiendo del código postal. Asimismo, las condiciones de entrega varían significativamente según la cadena, destacando el modelo de coste fijo de Mercadona frente a los modelos con umbrales de gratuidad de sus competidores.
Centrándonos en Mercadona, tras un ajuste tarifario, mantiene un coste fijo de 8,20 euros por entrega, pero exigiendo un pedido mínimo de 50 euros y no contempla opciones de envío gratuito independientemente del importe total de la compra. Asimismo, destacar que la cadena de distribución presidida por Juan Roig no ha realizado todavía ningún movimiento promocional ni de ahorro para conseguir un coste de envío más económico para el cliente.
Por su parte, en Dia tal y como señalan en su página web, «los gastos de envío de DIA Supermercado Online son de solo 4,99€ y totalmente gratis en compras superiores a 100 €. Además, tenemos envío exprés de 1 hora disponible en ciudades como Madrid, Barcelona, Sevilla, Almería, Huelva, Málaga, Valladolid y Guadalajara, y envío estándar en más de 1.800 poblaciones en toda España».
En cuanto a la cadena de distribución francesa, en Carrefour el coste de envío varía según el volumen de la compra realizada. Es decir, para pedidos con un ticket final de entre 90 y 120 euros, el precio del envío es de 7 euros; y cuando el ticket medio supere los 120 euros, la compra online en Carrefour será totalmente gratuita.
