La publicidad con IA ya tiene etiqueta obligatoria en Pensilvania. El gobernador Josh Shapiro firmó esta semana la Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, una norma que obliga a identificar cualquier anuncio generado o modificado de forma sustancial por inteligencia artificial. El alcance es el que incomoda al sector: del spot televisivo de una multinacional al folleto de un restaurante que anuncia alitas.
Pensilvania se sitúa entre los primeros estados de EE UU con una exigencia de este tipo, y lo hace con un criterio amplio que no distingue por tamaño del anunciante ni por presupuesto de medios.
Claves de la operación
- Etiqueta en el mismo formato del anuncio. Si la pieza es vídeo, la advertencia va en vídeo; si es audio, en audio; si es texto, en texto. No basta con un aviso escondido en la letra pequeña.
- Aplica a imagen, vídeo, audio y texto. La ley habla de contenido generado o modificado de forma significativa por IA, lo que incluye retoques de fondo y no solo la creación desde cero.
- Golpea a la pyme tanto como a la gran marca. El folleto de un restaurante entra en el mismo saco que el spot de una cotizada, y ahí aparece el coste real de la medida.
La etiqueta deja de ser un gesto de autorregulación
Hasta ahora, el etiquetado de la publicidad con IA dependía de códigos voluntarios y de la buena fe del anunciante. Pensilvania convierte esa buena fe en obligación legal y, sobre todo, en un requisito verificable por un tercero. El texto cubre cualquier anuncio que haya sido generado o alterado de forma relevante por IA, con independencia del soporte en el que se difunda.
El coste no está en la etiqueta, está en el control de versiones. Una campaña media en España produce decenas de adaptaciones por canal, formato e idioma. Cada una necesita ahora una trazabilidad de qué se generó con IA, qué se retocó y con qué herramienta. Eso es un proceso, no un aviso.
Quién paga la fiesta: agencia, marca y pyme de barrio
Las grandes redes de agencias ya trabajan con registros de procedencia y sistemas de marcas de agua invisibles; el problema es el resto del mercado. En España, la mayoría de agencias creativas son estructuras de menos de diez personas que no tienen un departamento de cumplimiento normativo. Para ellas, la etiqueta añade una casilla más al presupuesto de producción y una responsabilidad difusa frente al cliente.
El segundo damnificado es el anunciante pequeño. La norma no hace excepciones con el folleto de unas alitas maquetado con un generador de imágenes. Y ahí surge la pregunta incómoda: si la herramienta no advirtió de que el fondo era sintético, ¿quién responde, el restaurante, el diseñador freelance o el proveedor del software?
Una ley que exige etiquetar la IA en la publicidad no cambia lo que se crea; cambia quién firma lo que se crea.
El precedente europeo que España todavía no ha traducido
La Unión Europea ya fijó obligaciones de transparencia para contenidos sintéticos en su reglamento de inteligencia artificial, y el debate español se ha movido más despacio. No existe aquí una norma equivalente a la de Pensilvania para publicidad, de modo que las agencias que operan en en ambos mercados convivirán con dos estándares: cumplimiento documentado en Estados Unidos y autorregulación con respaldo europeo en casa.
Para el negocio publicitario de un grupo cotizado el efecto es asimétrico. Mediaset España ingresa por minutos de publicidad, no por etiquetas, pero cualquier exigencia que retrase la entrega de creatividades tensa la venta de inventario en campañas de última hora, donde el margen por impacto es mayor. Con dos grandes operadores privados en abierto y las plataformas globales encima, el coste de cumplimiento acaba siendo otro argumento a favor de quien ya tiene escala.
Detectamos además un riesgo de fondo que la ley no resuelve: la saturación. Los avisos de contenido generado se han multiplicado en las plataformas y el usuario ha aprendido a ignorarlos. Un etiquetado que nadie lee protege al regulador más que al consumidor. Es la misma trampa que los avisos de cookies.
El terreno donde esto se dirimirá es técnico. Los estándares de procedencia de contenido, con metadatos firmados y marcas de agua, permiten verificar el origen sin depender de la declaración del anunciante. Si Pensilvania acaba exigiendo prueba y no solo etiqueta, el mercado de herramientas de verificación publicitaria recibirá un empujón inmediato. Si se queda en la declaración jurada, el cumplimiento será cosmético.
Conviene mirar el calendario. La norma de Shapiro es la primera de una serie: otros estados tienen textos en tramitación y el debate federal sigue abierto. En España, el despliegue del reglamento europeo y la futura ley nacional de IA determinarán si la publicidad acaba con un régimen propio o hereda el de los contenidos sintéticos. Mientras tanto, las marcas que operen en Pensilvania harán lo que ya están haciendo: auditar sus creatividades y pedir a sus agencias un inventario de qué se ha generado con IA en los últimos doce meses. Ahí empieza la factura. Más contexto sobre el firmante de la norma, en la ficha de Josh Shapiro.
