La CNMC ha impuesto las primeras multas por publicidad encubierta contra tres de los influencers más mediáticos de España, un movimiento que inaugura la vigilancia algorítmica sobre el marketing de influencia y dibuja un escenario de sanciones todavía irrisorias para las cifras de negocio del sector.
Claves de la operación
- Multas simbólicas de hasta 1.067 euros. Ibai Llanos, Jordi Wild y Nachter pagan entre 568 y 1.067 euros tras los descuentos, una cantidad que ni siquiera roza sus facturaciones anuales.
- La CNMC estrena vigilancia automatizada. El regulador ha contratado a la portuguesa Primetag por 32.800 euros para rastrear durante un año la publicidad no identificada en Instagram, TikTok y YouTube.
- El aviso a los grandes prestadores. La Ley General de Comunicación Audiovisual equipara a estos creadores con las televisiones y contempla multas de hasta el 5 % de la facturación con un límite de 750.000 euros.
La resolución, fechada a mediados de julio, castiga tres incumplimientos diferentes. A Ibai Llanos le corresponden 568 euros —ya aplicada la reducción por pronto pago— por no haber distinguido con los mecanismos ópticos o acústicos que exige la norma los contenidos de una marca de bebida insertados en la presentación de artistas de La Velada. Jordi Wild ha abonado 1.241,95 euros por emitir combates de lucha extrema sin calificación por edades ni los bloqueos que permite YouTube. La sanción más alta, 1.067,96 euros, recae sobre Nachter, que promocionó antigripales de venta libre sin sujetarse a los requisitos que la ley impone a la publicidad de medicamentos.
Las cifras chocan con la realidad económica de los sancionados. Ibai Llanos ingresó más de ocho millones de euros solo con la quinta edición de La Velada del Año, repartidos entre entradas, patrocinios y suscripciones. Jordi Wild factura a través de su productora más de dos millones al año, con un beneficio neto que creció un 40 % en 2024. Las multas ni siquiera alcanzan los 3.000 euros entre los tres, un 0,003 % de sus ingresos conjuntos estimados. La asimetría resulta más llamativa si se compara con sanciones similares en la industria farmacéutica: el Tribunal Supremo confirmó en 2025 una multa de 90.001 euros a un laboratorio por omitir el precio de un medicamento en una comunicación dirigida a profesionales.
La novedad no está en el importe, sino en el método. El pasado 14 de julio, la CNMC formalizó tres contratos con la empresa portuguesa Primetag por 32.800 euros para analizar durante un año los contenidos que publican los usuarios de especial relevancia en Instagram, TikTok y YouTube. Hasta ahora, la detección de comunicaciones comerciales no identificadas era manual y esporádica. Con este encargo, el regulador se dota de una herramienta que escanea automáticamente miles de publicaciones y detecta patrones de publicidad encubierta sin necesidad de denuncia previa.
Menos de 2.900 euros entre los tres creadores más facturados del país: una sanción que roza la impunidad corporativa.
El movimiento se produce semanas después de que la CNMC requiriera —sin sancionar— a Sofía Suescun, Tamara Gorro, Peldanyos, Samantha Vallejo-Nágera y Lola Lolita. Aquellas publicaciones eran anteriores al criterio interpretativo que fijó el organismo en junio de 2025, pero la advertencia ya anticipaba que la manga ancha se estaba acabando. De hecho, la CNMC estableció para el futuro que un contenido puede considerarse publicitario aunque no medie pago directo, un matiz que amplía enormemente el perímetro de inspección.
Los tres sancionados comparten la categoría de “usuarios de especial relevancia” que la Ley General de Comunicación Audiovisual de 2022 equiparó, a efectos de obligaciones publicitarias, con los prestadores de televisión tradicional. Para ello deben superar ciertos umbrales de ingresos, audiencia y actividad. Ibai, Jordi Wild, y Nachter los rebasan con holgura, lo que los coloca en el mismo escalón que un canal de TDT y los expone a las mismas sanciones que la ley reserva para los grandes operadores.
La factura mínima de la publicidad encubierta
Los expedientes detallan tres escenarios distintos que comparten un mismo patrón: contenido editorial que esconde un propósito comercial. En el caso de Ibai, la CNMC apreció que varios vídeos publicados en X mostraban botellas de una marca de bebida sin que existiera separación visual o sonora alguna respecto al resto del mensaje. La norma exige mecanismos ópticos, acústicos o espaciales que cualquiera de los tres millones de espectadores de La Velada habría identificado al instante: un simple “patrocinado” en esquina o una voz en off bastaban.
Jordi Wild incurrió en un riesgo añadido al difundir combates de lucha extrema sin restricción de acceso para menores. YouTube dispone de un sistema de clasificación por edades que la CNMC consideró que el creador no activó, pese a que las imágenes incluían golpes explícitos y maniobras de riesgo. La sanción, de 1.543 euros antes del descuento, refleja un doble reproche: la vulneración de la protección al menor y la omisión de los mecanismos de control que la propia plataforma ofrece.
Nachter protagoniza la infracción más grave desde el punto de vista formal. En varias publicaciones en redes sociales promocionó antigripales de venta libre sin ajustarse al Real Decreto que regula la publicidad de medicamentos y productos sanitarios. La CNMC consideró que el creador eludió todos los requisitos que sí se exigen a un anunciante farmacéutico convencional, y la multa original de 1.779 euros solo se redujo por el reconocimiento de responsabilidad.
De la vigilancia manual a los robots de Primetag
El contrato con Primetag supone un giro copernicano en la capacidad fiscalizadora de la CNMC. La empresa portuguesa utiliza inteligencia artificial para rastrear millones de publicaciones al día y detectar patrones de contenido comercial no etiquetado. Con 32.800 euros durante doce meses, el regulador multiplica su alcance sin necesidad de incrementar la plantilla de inspectores.
El acuerdo se enmarca en una estrategia más amplia que arrancó con el registro de streamers que España aprobó en 2023 y la ley de influencers que entró en vigor en 2024, que se dijo que solo afectaría al 5% de los creadores. Sin embargo, un estudio del Ministerio de Consumo ya había advertido en 2022 que el 77,75 % de los perfiles analizados incumplía la obligación de identificar sus anuncios. Aquello llegó en un momento en que streamers como Ibai, Xokas, TheGrefg o ElRubius movían audiencias comparables a las de la televisión sin estar sometidos a sus mismas obligaciones.
Ahora, la CNMC dispone de una herramienta que convierte cada post, cada reel y cada directo en un potencial objeto de inspección. Y no solo busca la ausencia del “#ad” o la etiqueta de publicidad: Primetag analiza también el contexto, las interacciones y los vínculos con marcas que no siempre se declaran. La vigilancia ya no depende de que un usuario se queje o de que una asociación de consumidores presente una denuncia.
El perfil económico del influencer frente a la sanción
Conviene situar estas sanciones en la dimensión real del negocio. La Velada del Año, el evento que Ibai organiza en solitario desde que rompió su sociedad con Gerard Piqué, generó en su quinta edición, en 2025, más de ocho millones de euros en ingresos repartidos casi a partes iguales entre venta de entradas y patrocinios. La capacidad de convocatoria de estos creadores supera ya a la de muchos programas de televisión en prime time, y las marcas lo saben.
Jordi Wild factura ya más de dos millones de euros al año a través de su productora, con un beneficio neto que ronda el millón y medio y que en 2024 creció un 40 % respecto al ejercicio anterior. Ambos operan, en la práctica, como pequeñas televisiones privadas sin la mochila regulatoria que arrastran Mediaset o Atresmedia, que deben cumplir horarios protegidos, identificaciones publicitarias estrictas y códigos de protección al menor auditados.
La CNMC lo sabe y por eso ha empezado a aplicar la misma vara de medir. Aunque las multas de esta semana son testimoniales, la ley le permite ir mucho más lejos: para las infracciones graves cometidas por grandes prestadores, la sanción puede alcanzar el 5 % de la facturación anual, con un tope de 750.000 euros. Aplicado a los ingresos de Ibai en 2025, eso supondría unos 400.000 euros, una cifra que, sin ser devastadora, empezaría a doler.
El verdadero riesgo para el sector del marketing de influencia no está en la reincidencia por descuido, sino en la posibilidad de que la CNMC sistematice sus sanciones. Si Primetag detecta decenas de infracciones similares cada semana, la acumulación de expedientes podría convertir el goteo simbólico en una factura regulatoria relevante. Las marcas, por su parte, también podrían verse arrastradas: una publicidad no identificada les expone a sanciones por competencia desleal que, según advirtió Consumo, pueden superar los 100.000 euros.
En paralelo, Twitch, la plataforma donde Ibai concentra buena parte de su audiencia, ni siquiera cuenta con un sistema de control parental propio más allá de la posibilidad de cerrar cuentas de menores de 13 años. La CNMC ya dejó caer en el expediente de Jordi Wild que las plataformas no pueden eludir su responsabilidad, y es probable que los requerimientos se extiendan a los operadores tecnológicos en próximas rondas.
La pregunta que queda en el aire es si estas primeras multas son el principio de una supervisión efectiva o un mero gesto cosmético. De momento, los 2.877,91 euros que suman las tres sanciones caben en un bolsillo. Pero el regulador ha dejado claro que ha terminado de mirar hacia otro lado.
