Durante el trienio de 2021 a 2023, las grandes compañías del consumo masivo, Coca-Cola, Diageo, Procter & Gamble, Nestlé y PepsiCo, vivieron una época dorada basada en una premisa muy sencilla: si los volúmenes de venta caían, tan solo se trataba de subir precios. Una estrategia que fue en su día bautizada como ‘inflación corporativa’, permitiendo a las compañías proteger sus márgenes operativos, y el consumidor era el mayor perjudicado, ya que absorbía todo el golpe.
En este sentido, los expertos de RBC han realizado un informe ‘Global Consumer and Retail: The Times, They Are A-Changin‘, explica que la antigua estrategia de proteger márgenes operativos mientras que el consumidor asumía el golpe ha pasado a la historia, ‘obligando’ a las grandes compañías como Coca-Cola y Nestlé, entre otras marcas, a ser la propia empresa quien deba asumir el golpe sin que los clientes noten una subida de precio, que llevaría directamente al cliente a optar por la marca blanca.
«De cara al futuro, prevemos que los inversores seguirán favoreciendo y premiando a las empresas con un crecimiento estructural a largo plazo, con potencial de crecimiento unitario y ventajas competitivas identificables y sostenibles que impulsen el aumento de la cuota de mercado de todas y cada una de las compañías», informan los expertos de RBC Capital Markets.
Fuente: Procter & Gamble
El poder de la fijación de precios: ¿se trata de una mentira?
En este contexto, el mercado de alimentación, bebidas y productos de calidad está girando y cambiando drásticamente. PepsiCo, Nestlé, Coca-Cola, Diageo y Procter & Gamble son compañías que durante años han ido utilizando el incremento de precios como una herramienta defensiva para enmascarar la atonía de sus volúmenes, una estrategia que a día de hoy se encuentra con un muro de contención, que es el consumidor, que ha llegado al límite de su tolerancia presupuestaria.
«El crecimiento del volumen en alimentación, bebidas y productos de cuidado personal ha sido débil, poniendo fin a la era del ‘poder de fijación de precios’, subidas de precios que enmascaraban la debilidad que predominó entre 2021 y 2023″, afirman los expertos de RBC Capital Markets en el informe publicado el pasado 16 de junio, donde recalcan que la era de la ‘flación’ ha concluido.
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Expertos de RBC Capital Markets
El problema al que se enfrentan ahora compañías como Procter & Gamble o Diageo es que deben navegar en un entorno donde los inversores ya no perdonan la falta de crecimiento orgánico real. En el informe de RBC destacan que la divergencia entre los ganadores y perdedores del sector será cada vez mayor debido a la consolidación de unos consumidores que son cada vez más sensibles a los precios.
No obstante, sí existe una respuesta clara al problema, y es que las compañías de gran consumo deben entender que la presión no se relajará. Ante la incapacidad de subir precios, la rentabilidad vendrá, obligatoriamente, de una mayor eficiencia operativa. Concretamente, aquellas empresas que se basaron únicamente en el escudo de la inflación verán sus márgenes comprimirse si no logran atraer nuevamente a los consumidores a través de la innovación de producto y la eficiencia logística.
El nuevo escenario obliga a Nestlé, PepsiCo y P&G a reinventar su estrategia
Para entender el nuevo panorama es fundamental analizar cómo estos gigantes del sector alimentación han tenido que ajustar sus estrategias ante el fin de la «flación». Aunque el mercado ha premiado a algunos por su resiliencia, otros enfrentan una presión sin precedentes en sus volúmenes de venta.
En primer lugar, Coca-Cola se posiciona actualmente como la referencia absoluta del sector y el líder por capitalización bursátil. El mercado ha recompensado a la empresa debido a su capacidad de mantener una «ejecución consistente» y un crecimiento duradero, evitando depender excesivamente de subidas de precios drásticas que pudieran alejar del todo a sus consumidores.
PepsiCo, al igual que otros gigantes de la alimentación y bebidas, enfrenta el desafío estructural de la adopción de los medicamentos GLP-1. Estos fármacos están alterando los hábitos de consumo de los clientes a nivel global, lo que obliga a la empresa a replantear partes de su cartera de productos para adaptarse a una demanda cambiante influenciada por preocupaciones de salud.
«Dentro del sector de belleza y cuidado personal, la empresa L’Oréal ha tenido que lidiar con la creciente erosión de sus ventajas competitivas tradicionales debido al surgimiento de nuevas marcas nativas digitales. La firma debe equilibrar su posicionamiento premium frente a un consumidor que es cada vez más selectivo en una ‘economía en forma de K'», apuntan los expertos de RBC Capital Markets.
Fuente: Agencias
Por su parte, tanto Diageo como Procter & Gamble fueron parte del grupo de grandes empresas que utilizaron el poder de fijación de precios entre 2021 y 2023 para enmascarar la debilidad de sus volúmenes operativos. El informe indica que este escudo ya no es viable, ya que el crecimiento del volumen en productos de consumo ha sido «crónicamente débil», obligándolas a buscar eficiencia operativa para proteger sus márgenes.
Por último, aunque el informe destaca la debilidad generalizada del crecimiento en volumen para el sector, el desafío común para empresas como Nestlé es la presión ejercida por los minoristas de descuento como Aldi, que ha irrumpido en el top 10 mundial de ventas, y la pérdida de cuota frente a marcas más baratas en un entorno donde el consumidor ya no acepta subidas de precios indiscriminadas.
