La compañía catalana de maquillaje, cuidado personal y perfumes Puig ha reafirmado su hoja de ruta estratégica tras cerrar la puerta a las negociaciones de fusión con Estée Lauder, centrando de aquí en adelante todos sus esfuerzos en fortalecer su negocio principal y acelerar adquisiciones complementarias en los segmentos de cuidado de la piel y de fragancias de nicho, dos de sus puntos fuertes.
En este sentido, Puig organizó el pasado jueves 18 de junio en Madrid una reunión con el director financiero y responsable de relaciones con inversores, Miquel Angel Serra, quien subrayó que, pese a descartar grandes operaciones corporativas, las prioridades de crecimiento inorgánico permanecen inalteradas, manteniendo un balance sólido que permite financiar nuevas compras.
«Nuestro precio objetivo implica una revalorización del PER a doce meses de 14 veces a 17,5 veces. Mantenemos la recomendación de Comprar«, afirman desde Jefferies. Los expertos mantienen su recomendación al considerar que la compañía está bien posicionada para gestionar los desafíos geopolíticos en Oriente Medio y capitalizar la actual corrección de múltiplos en el sector.
Los factores que Puig deja atrás y unas prioridades que no han cambiado
En este contexto, si nos fijamos en lo que la compañía catalana deja atrás, el primer punto visible es el fin de las negociaciones de fusión entre Estée Lauder y Puig, durante mayo, que a consecuencia lleva a la compañía catalana a retomar su enfoque en el negocio principal. Asimismo, también han confirmado que barajaban dos opciones: la fusión con Estée Lauder y la adquisición de Kering Beauty.
Siguiendo esta línea, Kering captó la atención de la dirección a pesar de que las marcas operan bajo un modelo de licencia. «El plazo de 50 años era suficiente para que Puig y Kering adquirieran una participación en la compañía, lo que habría alineado los intereses de ambas compañías de belleza», expresan los analistas de Jefferies. En su día, Kering ofreció a Puig un acuerdo de licencia para desarrollar los perfumes y cosméticos de sus firmas, a cambio de una compensación económica y una participación minoritaria en la empresa catalana.
El cuidado de la piel y las fragancias de nicho siguen siendo objetivos clave para el negocio de Puig
Asimismo, el atractivo de Estée Lauder se debía principalmente a la complementariedad entre las geografías y las categorías. No obstante, con ambos giros estratégicos ya descartados, la atención se centra así por completo en el negocio principal de la casa de lujo catalana y en adquisiciones complementarias. La estrategia de adquisiciones complementarias sigue siendo la prioridad para Puig en su desarrollo.
El crecimiento inorgánico también podría aumentar su presencia en Asia, con una cartera de activos ya establecida en la región. La deuda neta/EBITDA se sitúa en aproximadamente 1,3 veces para el ejercicio fiscal de este 2026. «Vemos capacidad para operaciones en el rango de ventas de 100 a 200 millones de euros; con un EBITDA de aproximadamente el 15%, esto elevaría el apalancamiento a aproximadamente un 1,5-1,7 veces, siendo 2 veces el límite superior para la casa catalana», confirman los analistas.
Las expectativas de los vendedores se han reajustado junto con múltiplos más bajos, lo que favorece un entorno de adquisiciones más atractivo. El margen operativo permite a la multinacional operar cómodamente por debajo de su límite de apalancamiento autoimpuesto de 2 veces, incluso ante variaciones en los múltiplos de valoración (EV/EBITDA) del mercado. Al ajustar las expectativas de los vendedores a múltiplos más competitivos, Puig se encuentra en una posición estratégica óptima para ejecutar compras complementarias que fortalezcan su cartera sin comprometer su solidez financiera a largo plazo.
Puig consigue controlar la alteración de Oriente Medio
La disrupción en Oriente Medio por parte de la compañía catalana está bien controlada. La estimación de Puig de un impacto en las ventas comparables de aproximadamente el 1% debido a la alteración en Oriente Medio se ha mantenido hasta el momento. No obstante, la composición ha sido ligeramente diferente a la esperada, con el comercio minorista de viajes más afectado y la demanda local menos.
Los expertos de Jefferies destacan «la rentabilidad generalmente más alta del canal de comercio minorista de viajes en este contexto, aunque Puig aclaró que el impacto es manejable. En cuanto a otros impactos posteriores, como son la logística y la distribución, ha sido la más afectada, pero con un 5% de las ventas, también es manejable, una ventaja de los productos de bajo volumen y alto valor«.
Fuente: Puig
Por otro lado, la industria ha observado un creciente interés en los productos de tamaño pequeño frente a los grandes formatos, ya que los consumidores que buscan la mejor relación calidad-precio están optando por un tamaño menor en lugar de una menor calidad, quizás como respuesta a los altos precios acumulados de los últimos años.
Puig está adaptando la estructura de precios de sus fragancias a medida que el consumidor cambia, tanto como estrategia para captar nuevos clientes como para defenderse de la competencia de marcas de lujo con precios elevados. Y esto no se limita al prestigio; los expertos ven los lanzamientos de envases más pequeños de Penhaligons y las brumas corporales de Byredo como dos ejemplos de nicho.
