El gigante de Seattle invierte cientos de millones en tecnología para agilizar el servicio, mientras intenta recuperar su esencia de «barrio» obligando a los baristas a volver a escribir nombres en los vasos y redecorando sus locales.
Starbucks ha decidido apostar por la inteligencia artificial y la robótica como el motor principal de su transformación global en este 2026. Bajo el mando de su CEO, Brian Niccol, la compañía está desplegando un ambicioso conjunto de soluciones tecnológicas diseñado para eliminar la «fricción» en el servicio y reducir los tiempos de entrega a menos de cuatro minutos. Tras años de resultados mediocres y una pérdida de identidad frente a la competencia, la cadena busca en la IA el «balón de oxígeno» necesario para ganar eficiencia sin sacrificar —al menos en teoría— la calidez que la hizo famosa.
Tecnología invisible al servicio del barista
La revolución tecnológica de Starbucks no se limita a lo que el cliente ve. En la parte trasera de las tiendas, herramientas de escaneo automatizado han tomado el relevo en la tediosa tarea de contar el inventario, una labor que tradicionalmente robaba horas de tiempo valioso al personal. Además, los baristas ahora cuentan con asistentes virtuales personales que les ayudan a recordar recetas complejas o gestionar horarios en tiempo real.
En los drive-thru, el cambio es aún más radical: en diversas localizaciones de EE. UU., los clientes ya son recibidos por bots de IA que procesan los pedidos con precisión quirúrgica. Esta automatización tiene un objetivo financiero estricto: Starbucks se ha comprometido a encontrar 2.000 millones de dólares en ahorros de costes durante los próximos tres años. Niccol sostiene que, al delegar las tareas mecánicas en las máquinas, el personal humano puede finalmente centrarse en lo que él llama «hospitalidad», devolviendo el enfoque al cliente y no a la hoja de cálculo.
El retorno al «Tercer Lugar»: ¿Robots o sillones de cuero?
A pesar de este despliegue tecnológico, Niccol es consciente de que Starbucks se alejó demasiado de sus raíces como casa de café comunitaria. Por ello, ha lanzado un plan de «embellecimiento» con un presupuesto de 150.000 dólares por tienda, que incluye la recuperación de los sillones cómodos, tazas de cerámica y una nueva capa de pintura. La medida más simbólica, sin embargo, es la vuelta obligatoria de los nombres escritos a mano en los vasos, un gesto que se había perdido en favor de las etiquetas impresas automáticas.
Para el CEO, no existe contradicción entre usar robots para tomar pedidos y pedir a un barista que rotule un vaso. Hemos perdido nuestro enfoque porque nos distrajimos demasiado con la eficiencia y la tecnología, y perdimos la conexión», explicó recientemente a la BBC. Su visión es que Starbucks debe volver a ser ese «tercer lugar» (ni casa, ni oficina) donde la gente se sienta segura y bienvenida, independientemente de si tiene 8 u 80 años. Sin embargo, este barniz de calidez convive con políticas más estrictas, como la prohibición de usar los baños sin realizar una compra o el endurecimiento de las normas de uniforme.
Desafíos financieros y el frente laboral
Aunque los últimos datos muestran el primer aumento de ventas en dos años en sus tiendas establecidas en EE. UU. (mercado que representa el 70% de sus ingresos), el camino hacia el éxito no está exento de obstáculos. Los inversores han reaccionado con escepticismo, provocando una caída del 5% en las acciones debido al temor de que el gasto masivo —que incluye 500 millones de dólares adicionales para reforzar la plantilla— esté devorando los beneficios operativos.
A esto se suma la tensión social. Starbucks sigue enfrentando boicots relacionados con conflictos geopolíticos y una lucha sindical que no da tregua. Los trabajadores critican la brecha salarial: mientras el barista medio gana unos 17.300 dólares anuales, el paquete de compensación de Brian Niccol alcanzó los 97 millones de dólares en 2024. El uso de jets privados por parte del CEO y su régimen de teletrabajo a distancia también han sido objeto de duras críticas por parte de los sindicatos, que exigen un contrato sostenible y justo.
El futuro: 40.000 tiendas y precios bajo control
Mirando hacia el futuro, Starbucks planea casi duplicar su presencia internacional hasta alcanzar las 40.000 tiendas. En un contexto de inflación global que empieza a remitir, Niccol ha prometido que las subidas de precios serán «el último recurso», confiando en que la tecnología y la reducción de los costes del grano de café ayuden a equilibrar la balanza.
En definitiva, Starbucks está intentando realizar una maniobra de alta precisión: automatizar el proceso de fabricación para sobrevivir económicamente, mientras intenta vender de nuevo la ilusión del café artesanal y el trato cercano. El éxito de este «giro robótico» dependerá de si los clientes perciben la IA como una ayuda o como el último paso hacia la deshumanización definitiva de su cafetería favorita.
