La compañía alemana de artículos y accesorios deportivos Puma presentará los resultados del primer trimestre de 2024 el próximo ocho de mayo. La firma deportiva alemana tiene como objetivo unas ventas de entre 9.800 y 10.000 millones de euros de cara a 2025. El renovado énfasis en los deportes de alto rendimiento ha ayudado a aumentar la participación y puede reducir todavía más la brecha con los rivales en medio de sólidas tendencias de ‘fitness’ y ‘athleisure’.
En este contexto, el crecimiento directo al consumidor, la localización de deportes y la innovación de productos siguen siendo catalizadores para Puma. Los expertos creen que el objetivo de la cadena alemana es una penetración de ventas del 30%, que puede ser alcanzable a través de las nuevas tiendas, y los medios digitales.
«Es posible que se tarde más en alcanzar los objetivos de ventas y márgenes de Puma para 2025, pero los ingresos de 2024 aún podrían crecer en un dígito medio y el margen Ebit podría expandirse en medio de un cambio mayor hacia el servicio directo al consumidor», concretan los analistas de Bloomberg. Esto lo lograría la cadena alemana con una notable fortaleza digital y la oportunidad de impulsar un crecimiento superior en China.
LAS VENTAS Y LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO DE PUMA
Los expertos señalan un aumento de ventas neutral a tipo cambiario de un dígito medio en 2024, que puede resultar conservadora en medio de la fortaleza subyacente en el primer semestre. Un detalle que sí que puede dar alguna pista de la situación es que los analistas explican que es poco probable que se alcance un margen bruto de casi el 50%, dadas las inversiones en la expansión empresarial.
Uno de los mercados más importantes en Puma es China. Las ventas de Puma pueden seguir impulsadas por el crecimiento digital y de nuevas tiendas, donde China representa la mayor oportunidad de expansión a medida que la clase media y alta estimula la demanda de marcas y productos innovadores.
PUMA EN 2023 GENERÓ SOLO EL 7% DE SUS INGRESOS TOTALES EN LA REGIÓN FRENTE AL 14% EN 2019
No obstante, una mayor penetración directa al consumidor beneficia los márgenes, ya que los establecimientos a precio completo y los canales digitales son más rentables y generan mayores márgenes que los mayoristas. «Un mejor abastecimiento y fabricación, menores costes de transporte y menos rebajas en los productos podrían impulsar el margen bruto hacia arriba en 2024, pero los vientos en contra cambiarios podrían resistir», insisten los expertos de Bloomberg.
Ahora Puma quiere hacer un mayor énfasis en la innovación de productos y plataformas, junto con la expansión de la oferta para mujeres, y asociaciones clave con celebridades y atletas, para conseguir ayudar a que la compañía alemana alcancé su objetivo de ganancias de ventas. En este contexto, el estilo de la ropa y el calzado, combinado con el ajuste y la sujeción, son pilares que pueden impulsar el éxito de Puma.
Otro gran aspecto para seguir creciendo y fortalecerse delante de Adidas y Nike, es una innovación continuada, liderada por la expansión de la tecnología en productos de estilo de vida y rendimiento, así como en diseños para mujeres, puede ser un catalizador de ventas y margen bruto. El enfoque de la innovación en la cadena deportiva alemana continúa estimulando el crecimiento del calzado, que representó el 53% de las ventas el año anterior, frente al 51% en 2022.
EL CRECIMIENTO DEL CANAL DIGITAL
En marzo de 2024 Puma abrió la puerta a distintas innovaciones dirigidas a los consumidores, como asistentes de compra de la IA generativa, la posibilidad de probarse prendas de forma virtual o programas de fidelización asistidos por la inteligencia artificial. La firma deportiva alemana incorpora capacidades de inteligencia artificial de Google Cloud en todas las fases de sus canales de venta directa al consumidor para así ofrecer experiencias de cliente más positivas y personalizadas.
«La nueva aplicación de comercio electrónico de Puma, junto con su aplicación de ‘fitness’ ya existente’, aumenta la presencia digital de la marca, y podría seguir estimulando la penetración de las ventas del comercio electrónico», indican los expertos del sector. Un lanzamiento de una aplicación en India, EE.UU., Reino Unido, Japón, Australia y la UE, con la gran capacidad de probar virtualmente ofertas antes de comprar, junto con una animación de productos en 3D y un proceso de pago fluido. Estas herramientas favorecen una estimulación de las ventas online.
En este contexto, para que Puma siga siendo competitivo digitalmente es necesaria una mayor inversión en capacidades omnicanal y móviles, incluidos los lanzamientos de aplicaciones en nuevas regiones. Los expertos calculan que el segmento directo de la compañía podría superar el 30% de los ingresos, frente al 25% en 2023, con potencial para ganancias de dos dígitos en el comercio electrónico y ayuda de la expansión de las tiendas integradas digitalmente.
