El ascenso de Javier Oliván en el organigrama de Meta (Facebook) es un logro del que pocos pueden presumir. El español ha sustituido a la directora de operaciones del gigante tecnológico, Sheryl Sandberg, uno de los grandes nombres de la industria y mano derecha de Mark Zuckerberg durante más de una década. Con el prestigio de la compañía en entredicho, la pérdida de usuarios frente a competidores que amenazan su reinado y unas perspectivas de crecimiento negativas a corto plazo, Oliván tendrá que hacer frente a grandes retos para evitar que Meta siga perdiendo influencia.
La salida de Sandberg después de 14 años deja incertidumbres para el futuro de una de las GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon y Microsoft), que ha ido acumulando más problemas que alegrías en los últimos tiempos. Entre ellos, están la pérdida de valor a costa de duros competidores como TikTok, los problemas judiciales relacionados con la protección de datos y un metaverso que, lejos de generar el cambio de imagen que la empresa Zuckerberg necesita y aprovechar el nicho de un mercado incipiente, solo ha sido un agujero negro en sus cuentas de resultados.
Sin duda se presenta una etapa difícil de gestionar en Meta y uno de los encargados para darle la vuelta a la tortilla será Javier Oliván. El ingeniero aragonés hereda el cargo de vicepresidente de infraestructuras, marketing, desarrollo corporativo y crecimiento de la multinacional. Tras su liderazgo al frente de la expansión de la empresa y del desarrollo del producto, ahora le toca llevar las riendas de la multinacional en uno de los peores momentos.
TIKTOK Y LOS ANUNCIOS AHOGAN A META A CORTO PLAZO
Son muchos los años de liderazgo en redes sociales que ha protagonizado la compañía que aglutina a Facebook, WhatsApp e Instagram. Pero los tiempos cambian y los nuevos players del sector amenazan su trono. El imparable ascenso de TikTok está haciendo que la audiencia más joven prefiera los servicios que ofrece la plataforma china a los del grupo norteamericano. De hecho, en el último trimestre del 2021 la empresa reportó por primera vez en su historia una pérdida importante de usuarios.
Si bien es cierto que en los siguientes resultados volvió a crecer en este aspecto, los beneficios del grupo descendieron hasta un 21% interanual. Se trata de una adversidad que los expertos tienen en cuenta y señalan como principal peligro para la progresión de Meta a corto plazo. En un reciente informe de Bloomberg Intelligence, los analistas de la firma aseguran que la salida de Sheryl Sandberg crea incertidumbre en torno al negocio publicitario principal de Meta, donde el crecimiento puede ser limitado a corto plazo.
Destacan así que la competencia de TikTok, junto al descenso cíclico de los anuncios, «mantendrán la presión sobre el crecimiento de los ingresos del negocio publicitario de Meta, alrededor del 98% de las ventas totales». En este sentido, esperan que el gasto en anuncios de vídeo y su rendimiento sea más resistente que el de display, donde Meta tiene mayor exposición que Google, con la cuota dominante en los anuncios de búsqueda.
Además, señalan que la poca probabilidad de que los mayores costes por los cambios de IDFA de Apple (identificador usado por los anunciantes para recabar información de usuarios) se reduzcan pronto podría perjudicar el margen de flujo de caja libre de Meta. «La visión de Meta de un crecimiento de un solo dígito a corto plazo es probablemente inferior en al menos 5-10 puntos porcentuales a los segmentos de anuncios de búsqueda y YouTube de Alphabet», añaden.
METAVERSO: UN AGUJERO NEGRO EN SUS CUENTAS
Pero uno de los mayores quebraderos de cabeza para la antigua Facebook, y ahora para también para el español Javier Oliván, es el metaverso que ha querido monopolizar. Aunque la dirección estratégica del grupo va en la línea de querer liderar este nuevo concepto tecnológico y su mercado, la realidad es que Meta lleva perdidos miles de millones en implementar este producto a su negocio.
Según las cifras aportadas por la compañía del primer trimestre de 2022, el metaverso generó pérdidas a Meta por valor de 3.000 millones de dólares. Es un hecho que el negocio, que depende de su equipo de Reality Labs, supuso un lastre en las cuentas trimestrales. Sin embargo, Mark Zuckerberg mantiene la fe en este segmento del mercado y cree en el proyecto a largo plazo.
Así lo sostuvo el directivo en las presentación de resultados, donde aseguró que hasta que los productos no lleguen al mercado y escalen de manera significativa no contribuirán a los ingresos o ganancias del grupo. Algo para lo que estima todavía unos años, concretamente ocho. Zuckerberg considera que el metaverso está sentando las bases todavía y hasta el año 2030 no será cuando este producto empiece a ser «emocionante».
«Es poco probable que el agresivo giro de Meta hacia Reality Labs mueva la aguja a corto y medio plazo, dado el tamaño de la empresa y su tasa de ingresos anuales de 120.000 millones de dólares», indican los analistas. De esta manera, más allá de la venta de sus auriculares de realidad virtual Oculus y de las gafas de realidad aumentada que tienen un bajo margen bruto, los expertos creen que la generación de ingresos a partir de las ofertas del metaverso queda lejos.
AUMENTO DE COSTES PARA META
«Aunque es probable que la empresa pivote hacia los anuncios y la monetización basada en tokens para sus ofertas metaversas, creemos que puede requerir una masa crítica de usuarios y cierto umbral de adopción antes de que pueda ser monetizada», destaca Bloomberg. Una tarea para la que Javier Oliván deberá ponerse manos a la obra si quiere conseguir que el metaverso pueda despegar y ser pieza fundamental de la compañía.
Pero todos los problemas mencionados supondrán un aumento de costes para Meta, que deberá realizar inversiones extra para solucionarlos. «Además de la presión en el segmento de Reality Labs, esperamos que los costes de Meta puedan aumentar, ya que debe invertir en I+D y en infraestructura publicitaria para fijar la medición y la optimización tras los cambios en el Identificador de Anunciantes de Apple (IDFA)», aseguran los analistas.
Asimismo, el flujo de caja libre (FCF) de la empresa se verá afectado de manera importante. «Creemos que es poco probable que la empresa vuelva a tener un margen de FCF superior al 30% con los 10.000 millones de dólares de gasto de capital añadido para Reality Labs hasta 2030. Los cambios en el IDFA de Apple, junto con la ralentización del crecimiento de los usuarios y los recientes contratiempos normativos, pueden seguir dificultando los precios de los anuncios de Meta a corto plazo», aseveran.
