“La mujer es clave en la decisión del 88% de las compras y solo un 6% de las mujeres se sienten identificadas con la publicidad de las marcas”. Los estudios muestran la contundencia de los datos, pero Havas Media Group España también hace gala del profundo convencimiento de que sí se puede hacer una publicidad más igualitaria, donde la mujer se sienta identificada. “Acercarse mejor a ese target decisor de compra nos ayuda a conseguir campañas más eficientes”, explica en declaraciones a MERCA2, Ester García, CEO de Havas Media Group Spain.
El grupo global de comunicación y publicidad ha presentado ‘Meaningful Women 2030’, la nueva capacidad que nace con un compromiso “firme y urgente” de ayudar a las marcas a conectar con las mujeres de manera relevante. “Pero solo estará activo hasta 2030, año que Naciones Unidas fija para alcanzar la igualdad de género”, tal y como reza la presentación de la iniciativa.
Hasta la llegada de ‘Meaningful Women 2030’, “solo aconsejábamos al cliente, pero ahora queremos tomar partido, por dos motivos, primero por un interés de negocio y, también por un interés social”, afirma García.
En este sentido, “recomendamos a las marcas cómo comunicar a las audiencias y hay una audiencia concreta, en este caso las mujeres, que declaran que no se sienten identificadas con la comunicación que hacen las marcas” contextualiza la directiva de Havas Media Group en España.
“Si, en base a estudios como ese, nosotros le damos el conocimiento suficiente a las marcas para entender cómo puede acercarse mejor a ese target decisor de compra, hacemos más eficientes las campañas”, explica.
En cuanto al componente social de la iniciativa, “tenemos la capacidad como agente en la industria de la comunicación de tomar partido por algo que debe ayudar a cambiar patrones de conducta de la sociedad, a nivel de género”, concluye.
RECUPERACIÓN RÁPIDA, PERO NO EN V
La CEO de Havas Media Group Spain se muestra confiada en una rápida recuperación tras el fuerte impacto económico de la crisis sanitaria. “Si comparamos esta crisis con anteriores aquí la recuperación será más rápida, lo que no tengo tan claro es que sea en forma V”.
En relación a otros efectos de la pandemia, como la digitalización, García reconoce “un peso importante en los procesos de trabajo, pero no tanto desde un punto de vista de la comunicación, como contenedor de audiencias”.
Durante el estricto confinamiento inicial, las audiencias de los medios tradicionales se dispararon, no así, en la misma medida, la publicidad. “Los crecimientos espectaculares de audiencias no se vieron acompañados de inversión publicitaria, ahora bien, en cuanto se permitió la salida a la calle, se reguló la audiencia”.
2021: BALANCE Y EXPECTATIVAS
“Este 2021 empezó peor de lo que nos hubiera gustado, porque la inversión publicitaria está muy correlacionada con la movilidad”, comenta la consejera delegada de Havas Media Group.
“El mercado publicitario en general cerraba 2020 con una estimación de crecimiento en torno al 10%, pero en enero y febrero de 2021 no existió crecimiento, sin embargo, marzo ya ha sido un buen mes”, asegura García.
Tanto es así que, en la comparativa de marzo con las cifras correspondientes al mismo mes pero de 2018 (datos precovid) estamos en mejores datos de este mes ahora, es decir, llegaríamos a una posición de año acorde a lo que teníamos previsto, a pesar de enero y febrero”.
El balance para el mercado publicitario es más amable en comparación con sectores que han sufrido un mayor impacto de la pandemia. En líneas generales, “hemos vivido un aplazamiento de campañas pero no una cancelación”, en conclusión, “los planes de inversión se mantienen”.
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