La venta de cosmética por suscripción no es algo nuevo. La empresa estadounidense Birchbox lleva haciendo ruido en este sector desde 2010, y en España desde 2012. Las plataformas de vídeo como Netflix o Amazon Prime han sentado las bases para convencer del negocio de la suscripción. «Al principio tuvimos que evangelizar mucho sobre qué es una suscripción», explica el CEO de Birchbox en España, Álex Vallbona, durante una entrevista con MERCA2.
Birchbox cuenta con un millón de usuarias a nivel mundial y está presente en cinco países, Estados Unidos, Reino Unido, Francia, España, Bélgica e Irlanda. Los numerosos estudios que realizan con cierta periodicidad revelan datos muy concretos sobre su comunidad, el perfil medio de su clienta es una mujer urbana de nivel económico medio-alto, que sigue las tendencias y ronda los 30 años.
¿Cómo definirías Birchbox para alguien que no conoce la plataforma?
Te diría que somos una tienda que además tenemos caja de suscripción personalizada. Nos presentamos a través de una propuesta de valor diferente de todos los retailers que puedes encontrar en el mundo. Vendemos producto en full size, pero es la última parte de la relación con nuestras clientas. De hecho, empezamos la relación con la caja de suscripción que, de manera personalizada, les hacemos llegar cada mes para que prueben producto antes de comprarlo. Eso es realmente lo que nos diferencia y nos hace ser conocidos.
¿Cómo es la relación de Birchbox con las marcas?
Las marcas enseguida aprueban nuestra propuesta de valor. En función de sus objetivos de marca diseñamos una campaña centrada en el sampling (herramienta de marketing centrada en el envío de formatos tamaño muestra) . Más allá de eso difundimos contenido de marca y damos a conocer los productos a través de redes sociales. Aunque una de las cosas más relevantes que suceden gracias a una campaña en Birchbox es que la propia comunidad es la que difunde el contenido. El hecho de que lo esta prescribiendo alguien de la comunidad y no son influencers.
¿Cuál es el porcentaje de productos full size que se venden tras enviarlos en la caja del mes?
Alrededor del 50% de nuestras suscriptoras compran en la tienda las versiones full size. Entre el 20-25% del negocio viene de la tienda, y está creciendo ligeramente. Sin embargo, la principal línea de negocio es la suscripción. Aunque la venta en la tienda de Birchbox en otros países esta más desarrollada.
¿Cómo han influido las redes sociales en Birchbox?
Son clave. De hecho, son la razón principal por la que hemos podido crecer tanto. Nos han permitido difundir el mensaje de manera rápida, sino sería imposible llegar al volumen que hemos conseguido.
El proyecto de la tienda física de Birchbox en España, ¿cómo avanza?
Teníamos más claro antes que necesitábamos una tienda física, y cada vez menos lo tenemos menos claro. Las tasas de penetración de venta online crecen, creemos que podemos tener un negocio sólido online. Es cierto que, nos planteamos ir haciendo pequeñas pruebas estilo pop-up para sorprender y acercarnos a la consumidora, y así también aprender sobre el canal retail tradicional.
¿Tiene Birchbox mucha competencia en el mercado?
En otros países sí, especialmente en EEUU, Inglaterra y Francia. En España surgieron algunos competidores que, o bien son muy pequeños y no han sido capaces de crecer o han desaparecido. Mi opinión personal es que se han centrado mucho en el sampling como aportación de valor a la comunidad, pero no es el sampling lo que están buscando las clientas, sino experiencia y aprendizaje.
Acumular producto no es el objetivo de nuestra comunidad y eso es lo que hacen las empresas que ya no están o bien son muy pqeueñas.
¿El modelo de venta por suscripción funciona bien en España o hay mucha diferencia con otros países?
La diferencia se notaba más al principio. Llevo 6 años al frente de Birchbox en España y recuerdo que al principio tuvimos que evangelizar mucho sobre qué es una suscripción, que te aporta y demás. Con la llegada de las plataformas de vídeo por suscripción, Netflix, HBO, e incluso Amazon Prime, lo que es una suscripción todo el mundo lo conoce. Por lo tanto, ya no tenemos que hacer ese trabajo, sino demostrar valor con nuestra suscripción.
¿Está cambiando la tendencia de consumo de productos de belleza en España?
Sí, claro. Aunque sí es verdad que, en cuanto a penetración de consumo online comparado con offline todavía estamos muy por detrás de otros países como Francia, Inglaterra o Estados Unidos. La a penetración en el vertical de belleza en España se dice que está entre el 4-8% del total de la compra que se realiza en internet; mientras que, en otros países está por encima del 10%, e incluso acercándose al 15%. Por lo tanto, en España la mayor parte del consumo se da todavía offline.
