La crisis financiera y económica que ha vivido España durante la última década parece que ofrece sus últimos coletazos. Pero eso no es motivo para tirar el dinero. Algo que cientos de anunciantes todavía siguen haciendo ante la incapacidad de segmentar su target de manera efectiva.
En concreto, según la compañía de medición y análisis de datos Nielsen, en España se gastó el año pasado 5.355 millones de euros en publicidad. De esa cantidad, el 28,9% se destino a soportes online, que es donde se produce la verdadera sangría de dinero. Así lo explica la responsable de medición online para España, Maira Barcellos.
Estas cifras las ha aportado durante la presentación de Digital Ad Ratings (DAR), herramienta con la que Nielsen pretende garantizar una medición sólida. Así, analizará el alcance, la resonancia y el impacto de las campañas de publicidad online, pero con una mayor profundidad.
De esta forma, los anunciantes no sólo podrán conocer cuántas veces se ha visto y se ha hecho clic en el anuncio y a cuántas personas ha llegado, sino además tendrán información de edad y sexo de la audiencia (granularidad), el alcance total (a cuántas personas de la población total les ha llegado) y qué dispositivos son los más idóneos para llegar al target indicado (el llamado cross device).
EL VERDADERO PROBLEMA DE LOS ANUNCIANTES
Barcellos ha explicado que uno de los grandes problemas en estos momentos tiene que ver con la actividad multidispositivo de las personas. Amanecen con el móvil, leer por la tarde en la tablet y se acuestan viendo la televisión. Sin embargo, los anunciantes salen de igual manera en las tres plataformas, pero con métricas de medición distintas.
Por ese motivo, desde Nielsen estiman que debe haber una sincronía en la medición de audiencia en todo el proceso publicitario. De lo contrario, se seguirá produciendo una sangría económica considerable. Sobre todo porque hay enemigos muy potentes.
Así, de los 1.548 millones de inversión publicitaria, un total de 736 millones se dirigen a las campañas pagadas en buscadores. El resto, 812 millones, se dirige a formatos de video y display, donde se encuentran los populares banners de las webs. En ese gasto, según las mediciones de Nielsen, solo el 60% de la publicidad ha llegado al target adecuado, por lo que 325 millones de euros han sido invertidos en creatividades y videos que nunca han llegado a su público objetivo.
En este sentido, Barcellos ha contado durante su exposición una anécdota curiosa. ¿Por qué salen anuncios de pintalabios cuando un hombre ve la web? Los anunciantes y agencias pueden justificar que, a lo mejor, puede que le interese para regalar. La realidad es que eso porcentaje es muy bajo y, simplemente, se trata de que alguien no ha hecho bien su trabajo en la segmentación del target.
Del mismo modo, desde Nielsen han explicado que todavía hay muchas empresas, sobre todo las grandes, que no afinan con su publicidad. Aunque estiman que eso irá cambiando una vez que las métricas se puedan medir con absoluta precisión sin demasiados costes.
