lunes, 3 octubre 2022 18:56

Mercadona vs. Covirán: una copia más allá del verde corporativo

Mercadona copa el 24,1% de cuota de mercado en España, lo que sitúa a la enseña de Juan Roig como líder del canal de distribución. La gran mayoría de los españoles han comprado en alguna de las tiendas que tiñen de verde corporativo el territorio nacional. Un color que también utiliza Covirán, la marca cuyo papel es el de David en la historia frente a Goliat, y que curiosamente gana la batalla a la todopoderosa Mercadona. Pues es esta la que copia o imita los pasos de la pequeña.

Y lo hace en varias de sus decisiones estratégicas. La primera es la expansión territorial. Pese a sus más de 1.600 tiendas, Mercadona aún no tenía presencia ni en Ceuta ni en Melilla. Este año abrirá dos tiendas en estas dos Ciudades Autónomas, donde Covirán ya lleva tiempo. La empresa andaluza cuenta con cuatro tiendas en Ceuta (6,38% de cuota de mercado) y tres en Melilla (con 10,02% de cuota). Hasta en Gibraltar tiene tres establecimientos. Si bien es cierto, Mercadona cuenta con tiendas en Baleares, el único sitio por conquistar por la andaluza y su objetivo para 2018.

A pesar de ello, la cuota de mercado de Mercadona es de casi el 25% en España, mientras que Covirán se tiene que conformar con un 2,76%. Y eso que, por volumen de establecimientos, cuenta con 3.211 supermercados. O lo que es lo mismo, el doble que el rival a batir.

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Dentro de su plan de expansión, Mercadona también copia los pasos exitosos de Covirán en Portugal, donde tiene 300 establecimientos. Cifra que crecerá hasta los 400 en 2020. Por su parte Mercadona espera abrir un primero local en 2019 en el país vecino. El gigante de la distribución española crecerá a pequeños pasos, mientras que Covirán le vuelve a sacar delantera.

A la espera de la venta online

Y es que eso de tomarse las cosas con calma y serenidad es una de las sensaciones del color verde corporativo que Mercadona cumple al pie de la letra. Así ocurre con su plan de transformación online, para el que la firma de Juan Roig lleva casi un año preparándose. Tanto que la fecha y el lugar de lanzamiento de su nuevo canal de venta online sigue siendo todo un misterio.

Actualmente, Mercadona cuenta con una web de venta que su propio presidente calificó de “mierda”. A pesar de ello, Florencio García, director de los sectores Retail y Petrol en Kantar Worldpanel, reconoce que su web es la que más vende en este canal en España, cuya cuota de mercado alcanza solo el 1,2%.

Todo lo contrario que Covirán. Luis Osuna, presidente y CEO del Grupo Covirán, anunció hace una semana su intención de lanzar la venta online antes de finales de año. Lo hará de la mano de Microsoft y tratará de llegar a todos sus clientes, especialmente a los de las pequeñas localidades y pueblos donde opera.

Frescos y proximidad

A la hora de hacer la compra, hay dos aspectos clave para los consumidores: la proximidad y la calidad de los productos frescos. En ambos casos, la cercanía es una seña de identidad. Pero Covirán llega incluso a las poblaciones más pequeñas. Es la única enseña presente en el 17% de municipios de 10.000 habitantes (433 localidades) y en el 31% de los que tienen menos de 2.000 habitantes (354 municipios).

Covirán vendió 194 millones de euros brutos bajo su propia marca y 531 millones de euros de productos frescos durante 2016. La participación de los frescos, mientras, alcanza el 42,4% en España y el 42% en Portugal. Además, invertirá cerca de 2 millones de euros en reformar la parte de frescos de los establecimientos de DUSA adquiridos en Cataluña.

Aquí es difícil saber quién llegó primero. Esta apuesta por los frescos también llega de la mano de Mercadona. Entre otras cosas, la empresa valenciana ha añadido un punto de finalización de corte de carne y jamón, así como máquinas de zumo natural.

Distintos modelos

Si bien es cierto, Covirán es una cooperativa que cuenta con socios, mientras que Mercadona crece a base de tiendas propias. El modelo es distinto, pero la expansión y los planes de negocio no. Covirán nació en 1961, mientras que Mercadona lo hizo en 1977. El éxito de la segunda es incomparable. Un caso para estudiar en cualquier universidad del mundo; pero a veces sorprende que la grande sea la que sigue la estela de la pequeña.

Si nos hiciéramos la famosa pregunta: ¿quién fue antes, el huevo o la gallina? La respuesta daría igual porque en el sector de la distribución lo que realmente importa es donde estés en el momento. Y lo cierto es que Mercadona está en lo más alto.


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