Leonid Bershidsky para Bloomberg View
La estandarización de los viajes aéreos ha llevado a una carrera en toda la industria en términos de precio, y un lugar incómodo para las compañías y los clientes por igual. Una nueva aerolínea ha desatado una estrategia exagerada para generar una nueva conexión emocional con un codiciado e inconstante grupo demográfico.
Joon, la aerolínea subsidiaria de Air France-KLM que inicia operaciones esta semana, tiene la misión de ganarse a la generación de los millennials. Su argumento es una subestimación de marketing para la edades. Joon se presentó como una “marca de moda, un bar en la azotea, un canal de entretenimiento, un asistente personal” antes de admitir, como una ocurrencia tardía, que es “también una aerolínea”.
Los atuendos de la tripulación son de riff, una marca de ropa deportiva querida por los millennials. El bar sirve batidos. El entretenimiento de la realidad virtual está disponible para viajeros de clase ejecutiva. Incluso los destinos favoritos son hipster: Barcelona, Berlín, Lisboa. Joon revisa tantas cajas que hace que los sitios de noticias como Mashable se encojan.
Youtube: Joon – También una aerolínea
Pero eso no es lo que intriga del marketing de Joon. Incluso si los millennials lamentan estar asociados con trampas banales, sin embargo, suena cierto. Les gustan los batidos. Están pegados a pantallas e incómodos sin Wi-Fi, que será gratis el próximo año. Van vestidos con pantalones de chándal de moda, en Berlín. Además, ¿qué generación aprecia más la burla posmoderna y la autoparodia que ellos?
Sin embargo, a ellos no les importa en qué línea aérea vuelan. Como señaló el Boston Consulting Group en un informe de 2013, los millennials tienen cuatro veces más probabilidades que los no millennials de estar en total desacuerdo cuando se les pregunta si eran leales a una o más aerolíneas. También es menos probable que acumulen millas de viajero frecuente o se suscriban a programas de lealtad que los viajeros mayores.
La presión sobre los precios ya casi ha matado a la primera clase y cada vez hay menos diferencia entre tradicionales y low cost
Una razón por la cual los programas de viajero frecuente han evolucionado lejos de las millas y hacia bonificaciones en las tarjetas de crédito en que las aerolíneas tratan de abaratar. Pero la otra razón es que más personas viajan como millennials: usan una aplicación para buscar vuelos y simplemente escogen la opción más barata.
Como Nadejda Popova, analista de Euromonitor, escribió en un post que acompaña el reciente análisis de los programas de fidelidad de aerolíneas de la compañía de investigación de mercado: “con el creciente números de sitios web de comparación de precios, muchos viajeros se han vuelto cazadores de gangas en vez de convertirse en clientes leales de una”.
La presión sobre los precios ya casi ha matado a la primera clase, que alguna vez fue un importante punto de diferenciación para los comercializadores de aerolíneas. Y cada vez hay menos diferencia entre las tradicionales y las low cost, ya que las primeras intentan reducir el costo y las segundas, encerradas en sus propias guerras, buscan mejorar el servicio.
Una aerolínea aún puede tener una relación emocional con sus pasajeros, pero no necesariamente lo ayudará como un negocio. Recientemente, fuimos testigo de la desgarradora historia de las últimas semanas de Air Berlin, la aerolínea que una vez conectó al oeste de Berlín amurallado con el resto del mundo.
Simplemente no podía competir con las marcas basadas en gangas RyanAir y EasyJet. Los pilotos y auxiliares de vuelo, muchos de los cuales estarían desempleados después de que la aerolínea cerró, hicieron anuncios sentimentales durante sus últimos vuelos. Algunos tenían lágrimas en los ojos mientras repartían los característicos corazones de chocolate a los pasajeros que desembarcaron. El vuelo final de la aerolínea, fuera de Munich, estaba completo con antelación y la gente pagaba miles de euros por entrar.
Sin embargo, ningún caballero blanco se presentó ante Air Berlin, y sus aviones se han vendido a Lufthansa y las aerolíneas low cost.
Los millennials tienen 60% más de posibilidades de pagar más espacios para sus pies y están más abiertos a pagar por asientos más espaciosos
Entonces, ¿por qué Air France-KLM, que finalmente generó ganancias tras siete años de pérdidas consecutivas, apuesta a la generación de millennials? El mismo informe de Boston Consulting Group dijo que quienes viajan por negocios tienen cuatro veces más probabilidades que los pasajeros mayores de paga por Wi-Fi y 60% más de probabilidades de ver entretenimiento a bordo.
También tienen 60% más de posibilidades de pagar más espacios para sus pies y están más abiertos a pagar por asientos más espaciosos. Como viajeros por placer, los millennials tienen menos dinero que uno promedio, por lo que generalmente no son selectivos, pero está claro que les gustaría las mismas comodidades que pagan con sus cuentas de gastos cuando viajan por negocios.
Entonces, no haya nada de poco razonable en el experimento de Air France KLM. Los precios de Joon se establecen entre los operadores de low cost y los rivales tradicionales, y ofrecen varios niveles de la combinación de comodidad, conexión y entretenimiento que los millennials parecen querer.
La compañía dedicada sólo 28 de los 228 aviones de la compañía. Si funciona, espera que otras aerolíneas se centren más en opciones de entretenimiento y comunicación. Se convertirán en un punto de diferenciación más importante: uno de los pocos que todavía importa más allá del precio.
Y tal vez los uniformes de la tripulación finalmente dejarán de parecerse a los escolares o a disfraces de películas antiguas.
