GfK DAM seguirá siendo el medidor recomendado de audiencias digitales en España en 2027. La Comisión de Seguimiento de aea, IAB Spain y AIMC mantiene a la compañía como referencia del mercado tras la renuncia de Comscore.
La Comisión de Seguimiento ratifica a GfK DAM para 2027
La Comisión de Seguimiento, integrada por la Asociación Española de Anunciantes (aea), IAB Spain y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), ha decidido mantener a GfK DAM como medidor recomendado de audiencias digitales durante el ejercicio 2027. La decisión llega después de que Comscore renunciara al encargo que había obtenido en el concurso resuelto el pasado verano.
Los acuerdos entre las partes se encuentran en fase de formalización y serán comunicados en las próximas semanas, según el traslado remitido a la industria. La decisión supone un nuevo giro en un proceso que inicialmente apuntaba a un cambio de proveedor. No consta la apertura de un nuevo procedimiento de selección, de modo que el calendario de medición afronta 2027 con el mismo operador que ejerce la referencia desde 2022.
Cronología de un concurso que cambió de signo
El punto de partida era distinto. La AIMC seleccionó en julio a Comscore para recuperar la medición recomendada que la compañía estadounidense perdió en 2021 frente a GfK DAM. El calendario apuntaba a un relevo en la referencia del mercado digital a partir del próximo ejercicio.
- 2021: Comscore deja de ser el medidor recomendado en el mercado digital español.
- 2022: GfK DAM asume esa condición y la mantiene de forma continuada.
- Julio de 2026: AIMC selecciona a Comscore en el concurso de medición.
- Verano de 2026: Comscore renuncia al encargo en el marco de una reestructuración internacional que incluye el cierre de su filial en España y la salida de su plantilla.
- Noviembre de 2026: la Comisión de Seguimiento confirma la continuidad de GfK DAM para 2027.
La renuncia dejó a la industria sin una alternativa operativa para asumir el servicio a partir de 2027. Sin otro medidor con capacidad técnica y comercial desplegada, la continuidad de GfK DAM se convirtió en la vía practicable para no interrumpir la serie de datos que utilizan medios, centrales y anunciantes.
La industria cierra el proceso con el mismo proveedor con el que lo inició, pero con un mandato técnico renovado para 2027.
La medición recomendada funciona como referencia común para comparar el consumo digital entre cabeceras, soportes y plataformas, y es la base sobre la que se negocian buena parte de las planificaciones publicitarias. Su gobernanza corresponde a las tres asociaciones que integran la comisión, en un modelo compartido por anunciantes, agencias y medios.
El episodio deja además una lectura de calendario. La industria afronta el cierre del año con un acuerdo en fase de formalización y con la mirada puesta en la renovación técnica anunciada para el próximo ejercicio, que afectará a la totalidad de los suscriptores de datos del mercado.
El reto técnico: del panel multidispositivo al modelo single source
GfK DAM ejerce como medidor recomendado desde 2022 y continuará aportando los datos con los que el mercado compara el consumo digital. La compañía trabaja con un panel de más de 200.000 individuos y una metodología multidispositivo basada en tecnología censal, paneles, e inteligencia artificial, con la que busca reconstruir los hábitos de navegación de los usuarios a partir de varias señales.
La continuidad del servicio irá acompañada de una evolución técnica. Entre las novedades previstas para 2027 figura el desarrollo de un sistema de medición híbrido single source, que integrará distintas fuentes de datos en una misma referencia. El objetivo declarado es reforzar la representatividad y la precisión de los resultados y ampliar las posibilidades de análisis para la industria digital española.
La comparación con el precedente de 2021 resulta inevitable. Entonces el mercado sí completó un cambio de proveedor; ahora la sustitución no ha llegado a ejecutarse por la renuncia de la compañía adjudicataria. Para medios, agencias y anunciantes, el valor del dato depende tanto de la metodología como de la continuidad de la serie, de modo que la estabilidad del medidor reduce el riesgo de ruptura en las comparativas interanuales. El reto pendiente es que el futuro modelo híbrido mantenga esa comparabilidad mientras incorpora nuevas fuentes de medición.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: La continuidad del medidor evita que la industria afronte 2027 sin una referencia operativa con serie histórica comparable.
- El reto por delante: GfK DAM deberá desplegar el modelo híbrido single source sin romper la comparabilidad de los datos que ya consume el mercado.
- El tablero competitivo: Comscore queda fuera del servicio en España tras cerrar su filial, mientras la gobernanza de la medición sigue en manos de aea, IAB Spain y AIMC.
