Garofalo, la pasta premium de Ebro Foods, eleva sus ventas en España un 35,9% en dos años. El conjunto del mercado de pasta seca avanzó un 4% en ese mismo periodo.
El dato se apoya en un mercado maduro. El consumo de pasta seca en España alcanzó las 245.700 toneladas en los últimos doce meses, un 4% más que dos años atrás, según los datos que maneja la compañía. Sobre esa base, el crecimiento de Garofalo multiplica casi por nueve el ritmo de la categoría. Traducido a tasa anual compuesta, la marca italiana avanza en torno a un 16,5% cada ejercicio.
La compañía insiste en que España es un mercado importante para la marca. No es una frase de cortesía: 245.700 toneladas anuales dan para sostener una marca de nicho rentable sin necesidad de ganar la guerra del volumen.
El reparto de ese mercado no invita al optimismo. La marca blanca absorbe cerca del 68,6% del consumo de pasta en España, según Nielsen. Dos de cada tres paquetes que salen del supermercado llevan el nombre del distribuidor. El tercio restante se lo reparten los grandes nombres italianos del lineal —de Barilla a De Cecco— y una Garofalo que lleva años empujando en esa franja. Ebro Foods no publica el detalle de ventas por marca, de modo que el porcentaje no se puede traducir a euros con las cuentas en la mano.
El precio deja de ser la única variable de compra
‘Tradicionalmente, el precio ha sido uno de los principales factores en las decisiones de compra de los consumidores españoles. Sin embargo, estamos asistiendo a un cambio de tendencia’, sostiene Roberta Martinelli, Group Brand Manager de Ebro Foods y responsable de marketing de Garofalo en España.
El precio sigue siendo el árbitro de la cesta española. Que una marca premium crezca no demuestra que haya dejado de serlo.
Martinelli atribuye ese giro a la conversación digital. Los medios, las redes sociales y los creadores de contenido gastronómico han acercado al consumidor recetas, técnicas de cocción y criterios para distinguir una pasta de otra. ‘Hoy existe un interés creciente por conocer mejor el producto’, añade. Es una hipótesis razonable y, a la vez, difícil de medir: nadie ha demostrado todavía que un vídeo de receta mueva el ticket medio del lineal. El precio sigue pesando.
Jordi Cruz y la campaña que discute una creencia
En ese terreno se mueve la nueva campaña de la marca, ‘Garofalo no es cualquier pasta’, protagonizada por el chef Jordi Cruz, que suma cinco estrellas Michelin entre ABaC, Angle y Atempo. El mensaje: no toda la pasta sirve para lo mismo y la diferencia se paga.
‘Garofalo no es una pasta más, y por eso necesitábamos una idea capaz de cuestionar una creencia muy extendida: que cualquier pasta sirve’, explica Martinelli. La campaña busca trasladar ese mensaje de forma ‘sencilla, cercana y memorable’. Es marketing, sí. Pero es marketing sobre el único terreno donde una marca de fabricante puede ganar: la percepción de calidad.
El recurso no es nuevo. Las marcas de alimentación llevan años fichando cocineros con estrella para justificar el diferencial de precio, y el chef, a cambio, amplía su propio relato. La novedad aquí es el destinatario: no se apela al gourmet, sino al comprador de martes por la tarde que duda entre dos paquetes de espaguetis.
El techo del premium no es la demanda: es el precio
Hay una contradicción que conviene no perder de vista. El mismo mercado que celebra el 35,9% de Garofalo es el que ha empujado la marca blanca hasta el 68,6% del consumo. Las dos cosas son ciertas a la vez: la categoría está dominada por el precio y una marca premium crece a doble dígito dentro del tercio que queda. Creo que la explicación más probable no es una revolución del consumo, sino un efecto base pequeño, un lineal que premia a quien invierte en marca y dos años de marketing sostenido.
El riesgo está en confundir la campaña con el negocio. Una acción con un chef de cinco estrellas instala notoriedad, pero no cambia la economía unitaria de un paquete que compite con otro que cuesta la mitad. Si el consumidor vuelve a mirar la etiqueta del precio, el crecimiento se frena. Y no hay muchas categorías donde una marca pueda permitirse esperar.
Ebro Foods dará la primera pista real cuando publique las cuentas del ejercicio 2026, previsiblemente en el primer trimestre de 2027. Ahí se verá si el 35,9% se traduce en toneladas o solo en notoriedad. Mientras tanto, el dato que conviene vigilar no es el crecimiento de la marca, sino el 68,6% de la marca blanca: si ese porcentaje baja por primera vez en años, la tesis del cambio de tendencia tendrá algo más que un anuncio detrás.
