Mercadona ya no vende solo en sus Tiendas 9: las ha convertido en un evento de marca.
La cadena valenciana ha abierto en dos grandes capitales un nuevo formato que otorga más metros a los frescos y revisa la disposición del lineal. La inversión conjunta ha sido de 11 millones de euros, según las primeras informaciones recogidas por ABC, para un proyecto que ahora funciona como laboratorio comercial.
El giro no es menor. El Ecosistema Startup sostiene que Mercadona prepara el terreno para reordenar su red en España a partir de lo que extraiga de estas tiendas. Se suponía que las Tiendas 9 iban a reinventar el supermercado. De momento, como apunta Xataka, están sirviendo a la compañía para otra cosa: son un evento de marca.
La diferencia entre ambas ideas es práctica. Un evento de marca no solo vende productos; expone una forma de entender la compra. En las nuevas tiendas, el espacio para frescos gana protagonismo y el recorrido del cliente se altera para acercar lo perecedero a la entrada. Mercadona no ha desvelado el desglose completo, pero las primeras crónicas coinciden en que el cambio es estructural y no solo cosmético.
No es la primera vez que Mercadona convierte una decisión logística en comunicación. La compañía acostumbra a probar un formato en pocas ciudades y, si el dato acompaña, lo extiende al resto del país. Aquí la incógnita es si el evento de marca sostiene la rentabilidad del día a día o si solo funciona como escaparate.
La Tienda 9 no se entiende solo como un súper nuevo: es el argumento comercial con el que Mercadona vuelve a marcar el tempo del sector.
Más espacio para frescos y una red en espera
El movimiento afecta a la sala de ventas. Los frescos absorben más superficie y ganan centralidad, lo que obliga a recolocar categorías que Mercadona había mantenido fijas durante años. No es un simple cambio de cajón: en distribución, un metro ganado por frutas, verduras, carne o pescado es un metro que pierden los productos envasados, y esa transferencia altera la cuenta de resultados de cada sección.
La relación con proveedores también se resiente o se recompone, según el ángulo. Más frescos implica más reposición, más roturas de stock si la cadena no ajusta la logística y, a la vez, un mayor potencial de venta cruzada. Mercadona ha cimentado su expansión en la eficiencia. Si el formato no aguanta el esquema de costes, se quedará solo en evento de marca.
Mercadona centraliza su información oficial en su página corporativa, pero no ha difundido el calendario de aperturas del nuevo modelo. El diario AS adelanta que el concepto llegará a toda España, sin concretar plazos. Eso contribuye al evento: la marca comunica antes de vender.
De laboratorio comercial a evento de marca
El matiz de Xataka importa. Se suponía que las Tiendas 9 iban a reinventar el supermercado y, de momento, le sirven a Mercadona para otra cosa. La marca se antepone al resultado operativo. En un mercado con Carrefour y Lidl presionando sobre los precios, Mercadona necesita un relato que vaya más allá del carro de la compra. La Tienda 9 es ese relato.
Ahora bien, el relato no sostiene solo un modelo de distribución. Los eventos de marca funcionan si generan tráfico, repetición de visita y, al final, venta. Mercadona opera la red más extensa de España; el riesgo es que la conversión de tiendas en una experiencia pública diluya la promesa de proximidad barata que ha impulsado su éxito.
Lo que Mercadona está probando con las Tiendas 9
Aquí está lo que me parece: Mercadona no está abriendo supermercados, está ensayando un lenguaje propio para justificar su siguiente fase.
No comparto del todo la lectura que reduce las Tiendas 9 a una campaña publicitaria, pero tampoco la que las presenta como una revolución. La inversión de 11 millones en dos ciudades es modesta para los estándares de la compañía, pero el retorno no se mide solo en ventas del primer año. Se mide en la capacidad de fijar agenda en el sector. Y eso lo consigue una marca cuando sus novedades se convierten en noticia, incluso aunque la operativa todavía no esté cerrada.
El programa del supermercado ha madurado. La eficiencia logística, la marca blanca y la rotación ya son replicables. Lo que no se puede copiar es la expectativa que genera la marca. Pero la expectativa tiene un coste: si las Tiendas 9 no entregan una experiencia superior, la decepción corroe antes que la prensa.
El siguiente hito será la publicación de datos de ventas o de visitas, si es que Mercadona decide compartirlos. Hasta entonces, el proyecto es un argumento de comunicación.
