Kroger crea un cargo que no existía y ficha a Nate Faust para ocuparlo: la mayor cadena de supermercados de Estados Unidos sitúa el e-commerce de supermercados en la batalla por el reparto a domicilio.
El nombramiento, que la compañía confirmó como un rol de nueva creación, arranca el 1 de septiembre. Faust llega con más de dos décadas de experiencia en construcción y escalado de negocios digitales, incluida la cofundación de Jet.com y su paso por Walmart como vicepresidente senior de la cadena de suministro de e-commerce.
No es un fichaje aislado. Se produce apenas unos meses después de que Greg Foran, otro veterano de Walmart, asumiera la dirección ejecutiva de Kroger en febrero. La cadena ha sumado en los últimos meses a una nueva responsable de personas y a Milen Mahadevan, antes presidente de su unidad de analítica 84.51°, como director de datos e inteligencia artificial. Tim Massa, vicepresidente ejecutivo, se retirará el 18 de septiembre.
El dato que explica la prisa lo dio el propio Foran en la última llamada con inversores: la venta online creció un 19% interanual en el trimestre más reciente, liderada por el reparto a domicilio, y el e-commerce rentable por primera vez.
El trimestre marca un hito. Kroger captó un número récord de nuevos hogares en su negocio online durante ese período, una señal de que el canal deja de ser una comodidad para convertirse en la puerta de entrada de nuevos clientes. La mayor parte del crecimiento del supermercado se está moviendo online.
Por qué el reparto a domicilio marca la agenda
Kroger arrastra una desaceleración en las ventas comparables: cuatro trimestres consecutivos de ritmo más lento por la debilidad de la farmacia y la caída del precio del huevo. Mientras tanto, el canal digital mantiene crecimientos de doble dígito y aporta el margen publicitario de su negocio de retail media.
Faust conoce el modelo de Walmart y el pulso logístico de última milla. También cofundó Olive, una empresa de logística sostenible, y trabajó en Diapers.com, absorbida por Amazon en 2010 tras la compra de Quidsi. Ese perfil refuerza la ejecución del pedido, no solo la captación de tráfico.
La incorporación no altera la cadena de suministro, sino que la unifica bajo un solo mando. Es un giro organizativo que Kroger no había hecho hasta ahora y que busca acortar la distancia entre el clic y la puerta de casa.
El e-commerce deja de ser un canal complementario: en Kroger ya aporta crecimiento de doble dígito y rentabilidad, mientras la tienda comparable se enfría.
De los centros automatizados a la preparación en tienda: la letra pequeña del reparto
La gran apuesta fueron los centros automatizados de preparación de pedidos con Ocado. Sin embargo, Kroger ha reducido ese proyecto y ahora concentra el esfuerzo en la preparación en tienda y en su programa de socios Boost, una combinación más flexible y menos intensiva en capital.
- Centro automatizado Ocado: mayor capacidad, pero intensivo en capital y menos flexible para replegarse.
- Preparación en tienda: usa el lineal existente, acerca el pedido al cliente y reduce el gasto en infraestructura.
- Programa Boost: monetiza la fidelidad a cambio de ventajas de entrega, pero exige frecuencia de compra para compensar.
El matiz importa: la preparación en tienda abarata la infraestructura, pero exige ejecución muy consistente en el lineal. Foran lo resumió con una frase: ‘la mayor parte del crecimiento del sector hoy se produce online. Ahí se mueve el cliente y ahí tenemos que liderar’.
La cita no es retórica. El e-commerce ‘alimenta’ el negocio de publicidad de la cadena, el retail media de alto margen, y un fallo en la entrega castiga esa vía de ingresos tanto como al tique del cliente.
La batalla del reparto a domicilio y el precio de la ejecución
El fichaje encaja con un cambio estructural: tras años de captar ventas online a golpe de descuento, los supermercados necesitan ganar dinero en cada pedido. La combinación de Faust y Foran repite un modelo probado en Walmart: integrar la preparación en tienda, la red de reparto y la publicidad digital para sostener el crecimiento.
Para el comprador, la batalla tiene una lectura práctica. La disponibilidad del producto online, el coste de la entrega y la fiabilidad del pedido van a definir dónde compra, más que el precio del folleto. Los programas de suscripción como Boost buscan fidelizar a cambio de eliminar tarifas, pero conviene calcular si el gasto anual compensa según la frecuencia de compra.
El riesgo es la ejecución. Un fichaje no elimina los cuellos de botella de la última milla ni la presión de los costes laborales. La cadena reconoce que necesita ‘más consistencia’ en la compra online; si no la logra, el canal publicitario y la retención de clientes sufrirán.
🛒 El Veredicto de Compra
- Compara el coste del reparto: la suscripción Boost solo compensa si la frecuencia de pedido justifica la tarifa anual frente a los envíos sueltos.
- Revisa la disponibilidad real: la preparación en tienda puede hacer que un producto disponible online no esté en el lineal; elige franjas de entrega no punta para evitar roturas.
- Sigue la fiabilidad de la entrega: el e-commerce de Kroger quiere rentabilizar la publicidad, pero un pedido mal preparado castiga al comprador; guarda la confirmación y reclama cualquier incidencia en 24 horas.
