X (antigua Twitter) y la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) han alcanzado un acuerdo para poner fin al litigio que mantenían desde 2024 por un presunto boicot publicitario orquestado contra la red social, según han confirmado ambas partes en un comunicado conjunto. El pacto cierra la demanda presentada por la plataforma que acusaba a la WFA de coordinar una retirada masiva de inversión publicitaria tras la adquisición de la compañía por Elon Musk en 2022.
Los términos económicos del acuerdo no han trascendido. Ambas partes se han limitado a señalar su voluntad de «reiniciar» la relación sobre la base de que es posible compatibilizar la seguridad de marca con la libertad de expresión, el eje central del conflicto. La WFA se ha comprometido además a a no reactivar su proyecto GARM (Global Alliance for Responsible Media), una iniciativa con la que pretendía fijar estándares de seguridad de marca colectivos y que fue clausurada de inmediato cuando X presentó la demanda el pasado año. La federación, sin embargo, no asume públicamente ninguna coordinación ilegal.
El proyecto GARM y el giro de la plataforma
El cierre de GARM supone una victoria estratégica para X, que llevaba años presionando a la industria publicitaria para forzar el regreso de los grandes presupuestos. El proyecto, lanzado en 2019, reunía a los mayores anunciantes del mundo para evitar que su publicidad apareciera junto a contenido dañino. Tras la compra de Twitter por Musk, la WFA habría recomendado a sus miembros replantear su presencia en la red social ante el aumento de discursos de odio, según la demanda de X. Ahora, el discurso inicialmente beligerante de Musk ha dado paso a un tono más conciliador: la plataforma está incidiendo en la seguridad de marca para recuperar la confianza de los anunciantes, con poco éxito según las cifras que se conocen.
La facturación publicitaria de la red social en 2025 se situó en 1.800 millones de dólares, un 59% por debajo de los 4.500 millones alcanzados en 2021, el último año completo antes de la compra por Musk.
Las demandas paralelas contra diez grandes marcas
El acuerdo con la WFA no implica el fin de todos los frentes judiciales. X mantiene por separado demandas contra diez empresas a las que acusa de haber incurrido en prácticas ilegítimas al retirar su publicidad. Entre ellas figuran Mars, Nestlé o Lego, que se incorporaron al litigio en una ampliación de la demanda en febrero del año pasado, que también incluía a Pinterest y Colgate-Palmolive. Unilever alcanzó un acuerdo por separado en octubre de 2024 y no aparece en esta lista de litigios activos.
La plataforma ha emprendido en los últimos meses mejoras significativas en sus herramientas comerciales: la mayor renovación de su historia en los sistemas internos para anunciantes y un nuevo espacio dedicado a conectar marcas con creadores de contenido. Además, en sus presentaciones a clientes promociona al asistente de inteligencia artificial Grok como gran habilitador de la seguridad de marca, aunque los resultados en inversión siguen sin acompañar.
Impacto en la facturación publicitaria: 1.800 millones en 2025
El retroceso publicitario ha quedado al descubierto en los datos financieros más recientes presentados por la compañía. Así, la facturación publicitaria de la antigua Twitter durante 2025 se mantuvo un 59% por debajo de los 4.500 millones de dólares que alcanzó en 2021. En total, la plataforma acreditó 1.800 millones de dólares, lo que mejora un 7% el dato de 2024 pero empeora en casi un 22% el de 2023. Estas cifras contrastan con un mercado global de publicidad digital en plena expansión, lo que evidencia el desafío pendiente para la red social.
Reajuste en el tablero publicitario digital
El acuerdo con la WFA marca un punto de inflexión en la relación de X con el ecosistema de los grandes anunciantes, aunque la resolución de los litigios individuales será determinante para consolidar una recuperación. La firma de Elon Musk necesita que marcas tan simbólicas como Nestlé o Mars vuelvan a planificar en la plataforma para enviar una señal de normalización al sector.
En este contexto, la estrategia de X pasa por combinar tres pilares: acuerdos extrajudiciales como el alcanzado con Unilever, la potenciación tecnológica de la verificación de marca y un mensaje cada vez más amable hacia los anunciantes. Queda por ver si este giro bastará para revertir la brecha de casi 2.700 millones de dólares que separa la facturación actual de aquella de 2021.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: El acuerdo elimina un riesgo reputacional y legal para la WFA y sus miembros, despejando el camino para una posible normalización de las relaciones comerciales con X.
- El reto por delante: La plataforma necesita convencer a los grandes anunciantes de que su entorno es seguro, cuando las cifras de inversión siguen un 59% por debajo de los niveles previos a Musk.
- El tablero competitivo: Mientras X busca recuperar anunciantes, otras redes como TikTok, Meta o YouTube siguen captando presupuestos bajo estándares de seguridad de marca más consolidados.
