Casi uno de cada tres españoles (un 33%) ya alterna la compra online con la visita a la tienda física, una tendencia que crece y transforma el canal de gran consumo mientras el perfil exclusivamente presencial se reduce cada año, según el Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación de Asedas.
El consumidor mixto, la nueva normalidad del gran consumo
La décima edición del informe confirma la maduración del comercio electrónico en la cesta de la compra: el 30,8% de los compradores es ya un perfil mixto que combina el canal digital con el físico, 1,4 puntos más que en 2020. La pandemia marcó un punto de inflexión y desde entonces el consumidor ha incorporado el carrito online a su rutina semanal con naturalidad.
Los compradores que solo utilizan el canal online han duplicado su peso desde 2020, pasando del 3,5% al 7,2% en 2026. Sin embargo, la gran transformación está en el descenso del comprador exclusivamente presencial: de representar al 69,2% de los hogares en 2020 ha caído al 62% actual, una pérdida de 2,6 puntos porcentuales en el último año.
Qué compran y cuándo: categorías y horarios del carrito online
El informe de Asedas revela qué productos se llevan la mayor parte de los pedidos digitales. La higiene para el hogar lidera con un 84%, seguida muy de cerca por la higiene personal (82%) y los alimentos envasados (82%). En los frescos, las frutas y hortalizas ganan terreno con un 42%, mientras que la carne fresca (33%) y el pescado (24%) aún se resisten a la compra online. La comida preparada alcanza un 24,7%, superando ligeramente al pescado.
📊 Categorías con mayor penetración online
| Categoría | % compra online |
|---|---|
| Higiene para el hogar | 84% |
| Higiene personal | 82% |
| Alimentos envasados | 82% |
| Frutas y hortalizas | 42% |
| Carne fresca | 33% |
| Comida preparada | 24,7% |
| Pescado fresco | 24% |
El horario de compra también refleja la integración digital. El 60% de las transacciones online se realizan en la franja de tarde/noche de los días laborables. El fin de semana pierde protagonismo: hacer la compra por Internet se ha convertido en una tarea doméstica más, compatible con las obligaciones diarias.
La compra online ya no es una excepción: se ha integrado como una rutina más del hogar, con horario de tarde entre semana y la misma confianza que en la tienda de siempre.
La motivación principal para abrir la aplicación o la web del súper es tan práctica como llenar la despensa con productos de peso o volumen. El 60,3% de los compradores online puros y el 49,7% de los mixtos señalan esta razón como el detonante de su carrito digital. Evitar cargar con garrafas de agua o con packs de leche impulsa la decisión de comprar desde casa.
Confianza y consolidación: por qué el supermercado gana en el canal online
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es la consolidación del supermercado tradicional como referente también en la pantalla. El 48% de los consumidores mixtos y el 57% de los compradores online consideran estos establecimientos como su opción de confianza para hacer la compra digital. La familiaridad con la cadena de siempre elimina barreras y reduce el temor a la calidad de los frescos o a las sustituciones.
La confianza del consumidor ha crecido de forma paralela a la inversión de las cadenas en sus plataformas propias y en la logística de última milla. Ya no se trata de un canal complementario, sino de una pieza central de la estrategia de fidelización. Quien maneja bien el entorno físico y el digital retiene mejor al cliente en ambos.
Análisis: de la explosión pandémica a la rutina multicanal
El salto de 2020 a 2026 ilustra un cambio estructural. En apenas seis ejercicios, el comprador digital ha pasado de ser una minoría anecdótica a rozar uno de cada diez hogares, y el perfil mixto es ya la segunda fuerza del mercado. La pandemia forzó el primer clic, pero la conveniencia, la mejora de las plataformas y la confianza en el súper de siempre han consolidado el hábito.
Para las cadenas, el reto es doble: mantener la calidad y la frescura en el canal online sin disparar los costes de preparación y envío, y ofrecer una experiencia tan fluida que el consumidor no sienta la diferencia entre un canal y otro. El cliente que compra en ambos formatos es, además, más rentable y menos proclive a cambiar de establecimiento, según la lógica del sector.
El dato de categorías frescas deja margen de mejora. Las frutas y hortalizas ganan terreno, pero la carne y el pescado aún despiertan desconfianza. La oportunidad para las cadenas pasa por refinar la presentación, la fiabilidad del peso y la trazabilidad en la entrega a domicilio. Si el supermercado consigue que el consumidor confíe en sus frescos online, el crecimiento del canal podría acelerarse todavía más.
🛒 El Veredicto de Compra
- Compara gastos de envío: la comodidad del online puede encarecer la cesta si no se controlan las tarifas de reparto o los pedidos mínimos. Revisa la letra pequeña antes de llenar el carrito.
- Frescos con criterio: si aún no te fías del pescado o la carne online, opta por una compra mixta: productos secos y envasados desde el móvil, y frescos en la tienda hasta que el servicio demuestre su calidad.
- Fideliza con cabeza: usar la misma cadena en ambos canales suele generar ventajas en programas de puntos y ofertas personalizadas. La confianza que ya tienes en el lineal se traslada cada vez mejor a la pantalla.
