El director de Corporate Affairs de Moeve, Juan Llobell, ha detallado la estrategia de comunicación de crisis que la compañía activó tras el incendio registrado en su sede de Madrid, la Torre Moeve, el pasado 23 de junio. En declaraciones a Dircomfidencial, Llobell explica cómo, en apenas quince minutos desde que se originaron las llamas, el grupo puso en marcha un gabinete de crisis multidisciplinar que centralizó la toma de decisiones y la comunicación hacia los distintos grupos de interés.
Un gabinete de crisis con todas las áreas implicadas
La rapidez de la respuesta fue, en palabras del directivo, «lo más determinante». Nada más detectarse el incendio —un fallo en un cuadro eléctrico que provocó una explosión—, el Corporate Affairs coordinó la convocatoria de un comité en el que, además de su propio departamento, participaron las divisiones de People, Safety, Security, Financiero, Servicios Generales y Legal. «Desde el primer momento constituimos un único equipo de gestión de crisis integrado por las personas que estaban en el lugar de los hechos, el resto del equipo en remoto y nuestras agencias de comunicación», subraya Llobell.
Paralelamente, el departamento que lidera activó un Gabinete de Comunicación de Crisis, formado por especialistas en comunicación interna, relaciones con medios, redes sociales, activos digitales y relaciones institucionales. Esta estructura dual —gabinete de gestión y gabinete de comunicación— pretendía, según el dircom, «traducir lo que estaba ocurriendo en información clara y estructurada en tiempo real, protegiendo en todo momento el bienestar de las personas y la reputación de la compañía con transparencia».
El equipo de comunicación asumió el rol de «facilitador estratégico». Mientras los bomberos trabajaban en la extinción —completada en tiempo récord—, los responsables de prensa se pusieron a disposición de los medios para atender «decenas de preguntas» y la unidad de Relaciones Institucionales coordinó los mensajes con las autoridades.
La prioridad: de dentro hacia fuera
Una de las máximas del plan fue la comunicación de dentro hacia fuera. «La prioridad siempre es informar a los empleados de lo sucedido», recalca Llobell. Así, los primeros mensajes se lanzaron por los canales internos de Moeve. A continuación, se activaron las publicaciones en X, una herramienta que el dircom considera «muy ágil de información para los diferentes públicos», mientras se iba respondiendo a las consultas de los periodistas. «Las redes sociales son clave en estos sucesos, porque permiten un alcance inmediato y evitan que el vacío informativo lo llene el rumor», añade.
Pasados los momentos más críticos y concluida la evacuación, el foco se mantuvo en la comunicación interna. El gabinete informó a los equipos sobre la seguridad en el acceso al centro de trabajo y recomendó el teletrabajo hasta que finalizaran las labores de limpieza. Al día siguiente, se publicó una edición especial de la newsletter corporativa que incluía un vídeo con los responsables de Security y Safety explicando la situación sobre el terreno.
La preparación y la anticipación fueron las claves para que la respuesta fuera ágil y coordinada, y el incidente confirmó el buen funcionamiento del gabinete.
Lecciones aprendidas y mejora continua
El incendio no dio por cerrada la crisis. «Es necesario extraer lecciones y ver puntos de mejora», defiende Llobell. Por eso, la compañía continuará con los ejercicios periódicos de comunicación de crisis y liderará formaciones a portavoces para que «interioricen la importancia de la comunicación en estas situaciones». El principal aprendizaje, según el directivo, es la confirmación de que «la preparación y la anticipación son clave» y que el gabinete funcionó «tal y como estaba diseñado, proporcionando una respuesta ágil y coordinada».
En el ámbito corporativo, este episodio refuerza la posición de Moeve —antigua Cepsa— como una compañía que, a raíz de su reciente transformación de marca, ha integrado la comunicación en la gestión de riesgos como un pilar estratégico. La coordinación entre las distintas áreas y la transparencia hacia los empleados sitúan al departamento de Corporate Affairs como un ejemplo de buenas prácticas en el sector energético.
El Radar del Sector
- El vacío que llena: La comunicación de crisis en el sector energético requiere protocolos probados que vayan más allá del plan teórico. El caso de Moeve demuestra cómo un gabinete multidisciplinar puede gestionar la información en tiempo real sin descuidar a ningún stakeholder.
- El reto por delante: Consolidar los aprendizajes y extender la formación a portavoces para que la cultura de comunicación de crisis cale en todos los niveles de la organización. La práctica periódica es la asignatura pendiente de muchas empresas.
- El tablero competitivo: En un entorno donde la reputación corporativa se juega en minutos, la capacidad de respuesta de los departamentos de comunicación marca diferencias. La gestión de Moeve puede servir de referente para otras grandes compañías del IBEX 35 y del sector energético.
