Dentro de los negocios, pocas cosas resultan tan esquivas como aquello que no se puede tocar. Sin embargo, según Ezequiel Abramzon, consultor de emprendedores con más de dos décadas de experiencia en Disney, es precisamente ese intangible el activo más poderoso que una empresa puede construir. Su metodología, forjada en los pasillos de una de las corporaciones más icónicas del planeta, hoy guía a startups y empresas tecnológicas en todo el mundo.
Abramzon trabaja con emprendedores que enfrentan un desafío común: explicar con claridad qué hacen, por qué importa y cómo convencer tanto a clientes como a inversores de apostar por su propuesta. Para eso, desarrolló un proceso propio basado en tres principios que, según él, no todos los equipos emprendedores dominan, aunque son absolutamente fundamentales para el éxito en los negocios.
Los tres pilares que sostienen los negocios con futuro
El primero de esos principios es la perspectiva de largo plazo. En el ecosistema emprendedor, donde todo parece urgente y el dinero no sobra, la tentación de tomar decisiones cortoplacistas es constante. Abramzon asegura que existen equipos sin objetivos claros, sin procesos definidos, sin prioridades reales. «Trabajan en el mundo de las tácticas», señala, y ese enfoque termina debilitando los cimientos del negocio. Durante sus años en Disney, aprendió que las empresas que perduran son las que piensan en décadas, no en trimestres.
El segundo pilar es poner al cliente en el centro. Comprender profundamente que todo producto o servicio es, en esencia, una solución a un problema real. Y el tercero, quizás el más revelador, es la narrativa de marca, lo que él llama la singularidad. «Nike es motivación. Disney es magia. Ferrari es pasión», resume. Cada una de esas marcas construyó un relato tan consistente que hoy se reconoce con los ojos cerrados, literalmente.
Para ilustrarlo, Abramzon recurre a un ejercicio sencillo pero contundente: si te tapan los ojos al entrar a un McDonald’s, sabes exactamente dónde estás. Ese nivel de experiencia sensorial, donde intervienen el olfato, el tacto, el sonido y la vista, es el resultado de una estrategia deliberada que trabaja los cinco sentidos al mismo tiempo. En el mundo de los negocios, eso no es casualidad: es arquitectura de marca.
¿Cómo construir un buen negocio? El intangible que vale miles de millones
Abramzon habla del valor financiero de lo que aparentemente no existe. Cuando Amazon adquirió Whole Foods por casi 14.000 millones de dólares, el 65% de esa cifra correspondía al goodwill, es decir, a la reputación, al nombre y a la conexión emocional que esa marca había construido con su comunidad. La gente percibe la marca como humo», admite, «pero ese humo tiene un precio muy concreto en cualquier operación de compraventa.
Lo mismo ocurrió cuando Apple compró Beats: de los 2.600 millones de dólares pagados, la mayor parte era intangible. La historia que la gente se contaba sobre esos auriculares, el estatus que transmitían, la identidad que construían en quien los usaba, todo eso fue lo que realmente se adquirió.
Para entender por qué la gente compra, Abramzon lo reduce a cuatro razones esenciales: ganar dinero, ahorrar dinero, minimizar el riesgo y elevar el estatus. Todos los negocios del mundo operan dentro de esas coordenadas. La diferencia entre los que triunfan y los que desaparecen está en cuál de esas capas deciden habitar y con qué autenticidad lo hacen.
El caso de Nespresso lo ilustra a la perfección. Transformó una cápsula de café en una experiencia de lujo donde la tienda parece una boutique de Louis Vuitton y el barista conoce tu nombre. En el otro extremo, Salesforce revolucionó el mundo del software B2B construyendo mascotas, comunidades y eventos masivos que hicieron que comprar tecnología empezara a parecerse a consumir entretenimiento. Dos mundos distintos, una misma lógica: el intangible construido con intención sobre el tangible.
Abramzon manifiesta que vivimos corriendo detrás de herramientas, tendencias e inteligencias artificiales, pero cada vez le dedicamos menos tiempo a pensar. «Si algo es importante», dice, «tiene que estar en tu calendario. Si no está, simplemente no lo es».
