Meta, la matriz de Facebook e Instagram, afirma que la Comisión Europea «sigue limitando el valor de los anuncios personalizados», lo que considera un «motor de crecimiento económico», y que con ello limita el empleo y el crecimiento. La compañía de Mark Zuckerberg quiere demostrar que la excesiva regulación europea (con la Ley de Servicios Digitales, o DSA, concretamente) limita el éxito empresarial y la generación de empleo, y lo hace con cifras de su actividad en Europa. Según el gigante de las redes sociales, sus herramientas de publicidad personalizada generaron 213.000 millones de euros de actividad económica y 1,44 millones de empleos en toda la UE en 2024.
Para la multinacional norteamericana, los límites regulatorios europeos ponen freno a sus productos de publicidad personalizada, y sin ellos se podría generar muchos más millones y empleos, eso sí, saltándose cuestiones de seguridad y respeto a los derechos fundamentales delos usuarios en el espacio digital, que es lo que regula la DSA, por ejemplo.
Meta asegura que las herramientas de publicidad personalizada «generaron 213.000 millones de euros en valor y casi 1,5 millones de empleos» en la UE en 2024
Las cifras que expone le permiten asegurar que «los anuncios personalizados de Meta impulsan la economía europea. Se trata de un estudio que destaca «el papel de los servicios de publicidad personalizada de Meta en el crecimiento y la competitividad de la economía de la UE», y sostiene que las herramientas de publicidad personalizada «generaron 213.000 millones de euros en valor y casi 1,5 millones de empleos».
Según explican desde Meta, el estudio sobre Europa está integrado en una investigación mayor, que concluye que el negocio publicitario de la compañía genera 548.000 millones de dólares (más de medio billón) en la economía estadounidense, y un total de 3.400.000 empleos. La investigación sobre los efectos de la publicidad en las empresas se ha realizado en colaboración con la Universidad de California en Berkeley y publicada por la Oficina Nacional de Investigación Económica de EE.UU. Para ajustar las cifras europeas ha utilizado datos de Eurostat «para comprender cómo se manifiestan dichos efectos en la economía en general».
META ARGUMENTA FRENTE A BRUSELAS
La compañía norteamericana insiste en que la publicidad personalizada «es crucial para el éxito empresarial en la economía moderna», porque permite a las empresas «llegar a sus clientes objetivo de forma más eficaz, impulsando el retorno de la inversión (ROI) e impulsando el crecimiento, lo que en última instancia contribuye a fomentar el emprendimiento y la creación de empleo.
Así, argumenta que esto es vital para las pequeñas empresas, y apunta a que este es el tipo de tejido empresarial en Europa en un 99%, y que sus anuncios personalizados les permiten llegar a clientes de una manera más rentable. Según sus cálculos «cada euro invertido en metaanuncios genera ahora 3,98 euros en ingresos publicitarios en la UE. Y sostiene que los consumidores también prefieren ver anuncios personalizados y adaptados a sus intereses. Para ello señala un informe de Kantar Media hecho público el pasado mes de abril, donde se revela que «el 80 % de los consumidores de la UE prefiere activamente menos anuncios, pero más relevantes, a los genéricos y de distribución masiva».
«Los cambios en nuestro modelo publicitario bajo la DMA ponen en riesgo este valor al dificultar que las empresas de la UE publiquen anuncios personalizados»
En la investigación encargada, según Meta, se demuestra que cuando se restringe la publicidad personalizada, «son las pequeñas empresas y los consumidores quienes, en última instancia, salen perdiendo», explica que esto es así porque las Pymes operan con márgenes ajustados, y la incapacidad de llegar con precisión a los clientes potenciales implica gastos de marketing significativamente mayores, lo que supone «una carga insostenible para muchas».
Pone como ejemplo el caso de la campaña de «Eliza was here», una agencia de viajes holandesa especializada en experiencias vacacionales boutique, que con más de 20 años de experiencia en el sector turístico europeo, «aprovechó las tecnologías de publicidad personalizada de Meta, incluyendo herramientas basadas en IA», para crear una campaña de reconocimiento de marca «que impulsó las reservas de viajes en más de un 40%».
Insiste entonces en el valor para la UE de la publicidad personalizada, y señala como acertados los recientes informes Draghi y la Brújula de Competitividad de la UE, que se han centrado en la necesidad de impulsar la competitividad europea.
Según Meta «cada euro invertido en metaanuncios genera ahora 3,98 euros en ingresos publicitarios en la UE»
Sin embargo, mete el dedo en el ojo de Bruselas al decir que hace 30 años Europa representaba aproximadamente una cuarta parte del PIB mundial. «Ahora nos hemos quedado atrás. El PIB per cápita en la UE es la mitad que en EE. UU., con aproximadamente 40.000 dólares por europeo, en comparación con 80.000 dólares por estadounidense». Según su cálculos, las empresas europeas «crecen a un ritmo más lento, registran menores rentabilidades y se quedan atrás de sus homólogas en investigación y desarrollo», incluso en sectores que tradicionalmente han sido el punto fuerte en la región.
Aunque los informes y las voces expertas señalan la regulación como un factor clave, (ese es el caso, por ejemplo, de las empresas de telecomunicaciones), asevera con contundencia que «la Comisión Europea sigue limitando el valor de los anuncios personalizados —un motor de crecimiento económico, como demuestra esta investigación—» y sostiene que esto pone en riesgo el empleo y el crecimiento.
Y se defiende de las sanciones y señalamientos de Bruselas contra la compañía por incumplir la regulación que mantiene a salvo los datos y la privacidad de los europeos al quejarse porque la UE insiste «en que Meta cambie su modelo de negocio y vaya más allá de la ley para ofrecer anuncios menos personalizados», lo que «perjudica la experiencia de nuestros usuarios europeos, perjudica a millones de empresas europeas y, en última instancia, perjudica a las economías de los Estados miembros», según la compañía con sede en la californiana Menlo Park.
obvia cuestiones de rabiosa actualidad que pueden dar la vuelta a la situación, como las pésimas políticas comerciales a nivel internacional de Donald Trump, al que el CEO de Meta, Mark Zuckerberg, ha apoyado incondicionalmente
Así que concluyen que «en un momento de enorme turbulencia económica, las empresas europeas necesitan más herramientas para impulsar el crecimiento y tener oportunidades justas para prosperar y competir con sus pares en el Reino Unido, Estados Unidos y el resto del mundo, no menos«.
Las cifras de las que presume Meta serán ciertas, sin embargo obvia cuestiones de rabiosa actualidad que pueden dar la vuelta a la situación, como las pésimas políticas comerciales a nivel internacional de Donald Trump, al que el CEO de Meta, Mark Zuckerberg, ha apoyado incondicionalmente desde que juró el cargo de presidente de EE.UU, como los escandalosos aranceles que quiere imponer a viejo continente.
Europa se puede fortalecer, y sus pequeñas empresas también; está en ello. Pero lo puede hacer sin para ello permitir a corporaciones como Meta que utilice libremente nuestros datos y permitiéndole hacer negocios sin escrúpulos atendiendo a cuestiones que, más que de personalización, pueden ser de sesgo o discriminación. Y además, sin que abone un euro por el valor que esos datos privados que quiere utilizar de los europeos, y que puede utilizar para, por ejemplo, entrenar su IA gratuitamente.
