Desde que en 1933 el tercer Marqués de Larios creara la compañía Larios, muchas vueltas ha dado el diseño de esta ginebra de origen francés y español nacida en Málaga. En el imaginario colectivo de la sociedad española asociamos la ginebra Larios a esos gin-tonic que se tomaban nuestros padres en el bar del pueblo en vaso de tubo con rodaja de limón.
Veinte años más tarde, con la remodernización de esta bebida, Larios también ha sabido reinventarse y quitarse esa imagen ‘casposa’ de antaño por una mucho más moderna. “¿Quién bebía Larios antes del boom de los gin-tonic en los años 2000? Quien bebía Larios antes era alguien que le gustaba el sabor de la colonia, que te emborrachaba fácilmente, y que se servía en cubata con una rodaja de limón y que, normalmente, el camarero de turno de cualquier bareto te llenaba hasta arriba”, expone Marina Sanz Martín, profesora de Publicidad de la Universidad CEU San Pablo.
Sin embargo, con el boom de los gin-tonic, el paladar de los consumidores se refinó, y ahí es donde Larios empezó a bajar en popularidad. A su vez, comenzaron a introducirse en el mercado español ginebras que provenían de la cuna de este licor: Reino Unido. Entre todas ellas, la favorita era Bombay Sapphire. El azul claro de su botella la hacía elegante, además de tener un sabor mucho más suave que la andaluza.
Inspirándose en Bombay, Larios lanza al mercado en 2009 Larios 12, su ginebra Premium. La marca malagueña creó una botella de un azul más oscuro que los británicos inspirada en el mar Mediterráneo. Desde ese momento, Larios comenzó su camino hacia el éxito. “Larios se sube el boom de los gin-tonic cambiando, no tanto su publicidad, como su packaging. Cambian la marca creando nuevas ginebras con esa botella azul que recuerda tanto a Bombay. Además, añaden un sabor afrutado. Modifican la etiqueta sustituyendo a la clásica amarilla por otra más bonita. Con esos cambios hacen que la botella parezca más estilosa”, añade la profesora de publicidad.
EL SABOR MEDITERRÁNEO COMO CENTRO DE SU CAMPAÑA
Sin embargo, Larios quiso alejarse de sus competidoras extranjeras apostando por su imagen española. No hay que olvidar que la ginebra arrasa en Andalucía, tanto por su sede de Málaga como por la apuesta de la compañía por potenciar el sabor mediterráneo en su bebida. Tanto ha calado esa idea que, para muchos jóvenes, la calle Larios, que debe su nombre al Marqués, va más asociada a la bebida.
“El azul de la botella lo encadenaron con el azul mediterráneo, idea que persiste hoy en día. Es cierto que ese azul es muy mediterráneo, lo pueden justificar, y además porque la ginebra es malagueña. Está muy bien hilado y les ha funcionado muy bien”, explica Marina San Martín.
Sin embargo, en estos años también ha cometido errores. En 2013, cuando se pusieron muy de moda los nuevos gin-tonic, Larios quiso alejarse de esa imagen que se estaba proyectando volviendo a sus inicios. Movimiento que no fue bien aceptado por los consumidores. “Sacaron una campaña de publicidad reivindicado la antigua Larios, diciendo que ellos eran solo una ginebra. Hubo mucho revuelo porque no se entendía porque Larios, que ya se había sumado al carro del cambio de la imagen de la ginebra, volvía otra vez a ese discurso. Rápidamente pidieron disculpas e intentaron retirar la campaña, lo que pasa que había mucha valla exterior y en la costa española se quedó durante un tiempo”, destaca la experta en publicidad.
Pero pronto consiguieron solventar este problema y recuperar su buena imagen. En los últimos años, la compañía ha apostado por este nuevo packaging y un cambio de sabores sacando al mercado Larios Rosé, Larios 150, Larios Provenzal y Larios Citrus. Todas ellas, con un diseño mucho más cuidado alejándose cada vez más de la imagen clásica de botella transparente. “Llevan seis o siete años que ya no venden el producto, venden una sensación, una emoción. Lo que llamamos el storytelling. Cuentan una historia relacionada con el mediterráneo. Al final no se está vendiendo bébete una ginebra, se está vendiendo un universo alrededor del sabor mediterráneo. Se han creado un hueco en el panorama de bebidas españolas con un estilo glamuroso y elegante”, argumenta Sanz Martín.
Larios ha sabido aprovechar la moda de los gin-tonic para reinventar la marca, dándole un aire mucho más sofisticado dejando atrás esa idea de bebida de bar de pueblo consumida por personas que solo buscaban ponerse a tono, para convertirse en la ginebra de moda. Todos estos cambios no han hecho que se modifique su precio, haciéndola accesible a todos los bolsillos.
