El 50% de las empresas en España e Hispanoamérica no cuentan con objetivos concretos relacionados con su propósito social, a pesar de que el 74% de ellas reconoce que influye en su reputación corporativa, según un informe realizado por LLYC, firma dedicada a la consultoría de comunicación.
El documento trata de conocer qué opinión tienen las empresas respecto a la idea de contar con un propósito social como marca, al tiempo que analiza las medidas que las compañías tratan de implementar vinculadas a dicho fin. A pesar de que el estudio concluye que el 80% de las compañías ya ha definido su propósito, critica la nula participación de los trabajadores y clientes a la hora de definirlo.
Los datos revelan que el 26% de las empresas han identificado su propósito hace dos años o menos y que un 18,8% aún no lo ha concretado, a pesar de que dentro de este porcentaje la mayoría son ya conscientes de que necesitan hacerlo en el corto plazo.
El 77% de los directores ejecutivos de empresas cree que tener un objetivo ayuda a sus organizaciones a diferenciarse en el mercado. Este mismo porcentaje considera que contribuye a la alineación y motivación de toda la empresa al compartir un mismo fin, y el 74% que mejora la reputación corporativa.
Otros beneficios como generar preferencia comercial o facilitar la financiación están menos valorados. Solo la mitad de los ejecutivos admite la aportación del propósito a la eficiencia e innovación de sus organizaciones.
A pesar de que un 88% de los directores de empresas declara que tener un propósito es bastante o muy importante para sus stakeholders, solo el 27% ha consultado a sus empleados a la hora de definirlo y tan solo un 9% a sus clientes. En oposición, en el 70,8% de los casos el propósito ha sido definido exclusivamente por la alta dirección o por el propio presidente en el 53,8% de las veces.
En el plano de la comunicación, el interés en torno al propósito de marca queda patente. El 8,7% de los tuits de las empresas con mejor reputación, un total de 2.560.000 publicaciones, giró en torno a esta cuestión, lo que supone un incremento del 17,6% respecto a 2019 y se produce de forma más acusada durante las 11 primeras semanas de la pandemia.
El año pasado, el 55,3% de las conversaciones online giró alrededor del ‘crecimiento económico/empleo’, muy centrado en las medidas de las empresas para proteger o no el empleo y el ‘fin de la pobreza’, donde la conversación se centra en las donaciones y ayudas sociales a colectivos vulnerables, especialmente durante la etapa de confinamiento total.
Debido a la escasa escucha de las empresas a sus stakeholders, hay un desalineamiento entre el foco de interés de estos y aquel en el que se centran las empresas.
Aunque coinciden en el foco principal de crecimiento y empleo, mientras que todas las empresas se focalizan mucho en el medio ambiente, llegando a dedicarle el 25% de su conversación, las expectativas de los ciudadanos varían por sector.
La pandemia ha elevado y modificado las expectativas de los ciudadanos hacia temas de empleo y pobreza, pero también han estado presentes en el debate social otros aspectos como la sostenibilidad medioambiental, en el 10,4% de los casos, la educación, en un 9,9%, la salud en un 9,1% o la justicia social en el 8,2%.
