La fórmula del éxito para un banco es tan antigua como conocida: la confianza. Al fin y al cabo, las entidades, por definición, son empresas en quiebra que se sostienen gracias a que sus clientes no retiran su dinero de golpe. Una seguridad que por norma general siempre existe, pero que en épocas de crisis tiende a tensarse. En especial, la tensión es mayor a medida que la firma es más joven y poco conocida. Una situación que se ha producido en Pibank, la firma bancaria española del Grupo Pichincha, y que ha provocado un plan de choque que incluye publicidad y capital.
La base de la confianza tampoco es nueva, ya que se suele decir que se no se da sino que se gana. En el caso de un banco todo se reduce a dos elementos: el capital, a mayor cantidad mejor y más seguro, y tener clientes tranquilos y contentos. Lo anterior, además, es una especie de círculo virtuoso, si se logra, que conlleva un crecimiento exponencial para cualquier firma financiera. La piedra filosofal para la banca y en la que el grupo ecuatoriano lleva trabajando desde su llegada a España.
El primer punto, es el de lograr capital tangible. Un apartado que, además, resulta vital en mitad de cualquier crisis económica tan severa como la actual, ya que limita la materia prima que necesita todo banco, el dinero. Por ello, el Grupo Pichincha ha ejecutado días atrás una ampliación de capital por 20 millones de euros, según señala el Borme. El nuevo desembolso le permite superar los 176 millones en forma de fondos propios, lo que supone prácticamente doblar el volumen que tenía en septiembre de 2017 cuando estaba dando forma a su nueva marca bancaria en España.
EL CICLO: PUBLICIDAD, MÁS CAPITAL IGUAL A MÁS CONFIANZA
Pero, las ampliaciones acometidas no es la única solución, también existe otra (muy utilizada): comprar dinero. ¿Cómo se compra dinero? Simplemente, hay que acudir a los ciudadanos para pedirles su dinero a cambio de darles más dinero o guardárselo. Lo que viene siendo los depósitos a plazo o a la vista de toda la vida. Aunque, es importante entender el matiz anterior porque primero hay que llegar a mucha gente y después ofrecerles algo más que el resto. En ese punto está ahora mismo la lucha de Pibank.
Para convencer a la gente, primero hay que tener un producto llamativo. Por ello, el banco ha situado sus depósitos entre los que más remuneran al cliente en la industria financiera. De hecho, el 0,5% TAE que ofrece la cuenta de ahorro de Pibank es la más alta del mercado, superando a la de WiZink, entre aquellas que no tienen límite en el saldo máximo remunerable y que no exige ningún tipo de vinculación. Una vez se tiene lo que se quiere vender, el siguiente paso es llegar a todo el mundo a través de la publicidad.
Así, Pibank ha apostado por una agresiva campaña publicitaria con anuncios de sus depósitos en prime time. Por ejemplo, este pasado 7 de abril aparecía su spot en la cadena televisiva de Antena 3 en uno de los momentos álgidos del día. En concreto, entre el final del telediario nocturno presentado por Vicente Vallés, Antena 3 Noticias 2, y el arranque del Hormiguero 3.0 de Pablo Motos. Una franja horaria que tuvo más de 2,8 millones de espectadores con un 14,2% de share. Prácticamente, los programas más vistos del día en la televisión a un coste que puede oscilar de media entre los 30.000 euros al día.
SER MÁS CONFIABLE, NO ES SER MÁS RENTABLE
Todo lo anterior, tiene un aspecto claro y, es que, genera confianza en el cliente. La aparición en televisión evoca seguridad en las personas, sobretodo en las más mayores. Lo que la hace un escaparate perfecto para la banca que busca captar usuarios de una edad media superior a los 40 años. Por ello, desde el banco se ha decidido apostar por dicho formato como su gran exponente, aunque obviamente la campaña se extienda a muchos más canales.
El único problema de todo lo anterior es conseguir cuadrar las cuentas, tras el gasto anterior de publicidad, pagar por el dinero por encima de la media e inyectar capital propio. Y, por el momento, el banco está lejos de conseguirlo. Por no hablar ya de volver rentable a Pibank. Las últimas cuentas presentadas en el Registro Mercantil en 2018, a la espera de las del año pasado, presentan números rojos.
Aunque, el incremento del volumen de negocio y de los intereses cobrados debería lograr remontar dicha cifra. Por el bien de la compañía. Otro tema es conseguir ser rentable, el gran debe de todo el sector. El matiz es importante, porque no es ya ganar dinero (los bancos lo hacen y mucho), sino que esa cantidad sea superior a lo que cuesta generarlo, lo que se llama el coste del capital. Una guerra en la que está sumida la banca, gana dinero pero no es rentable, y en la que entrará próximamente Pibank.
