El 14 de mayo de este año ya avanzamos la vuelta de los productos de PepsiCo a los lineales de los supermercados de Carrefour en España después de cinco meses. Ante esta situación, Dia ha conseguido llegar a un acuerdo con Bimbo, que volverá después de cuatro meses a lucir sus productos en los lineales de las tiendas del supermercado español.
En este contexto, MERCA2, cuando Bimbo salió de los supermercados de Dia se puso en contacto con la marca de fabricante, que desde el primer momento declaro que, «la compañía está en negociaciones con Dia de cara a que sus productos se vuelvan a vender en esta cadena de supermercado». La marca de fabricante no desistió y los consumidores podrán volver a comprar pan de molde, ‘Donuts’ y otros productos de Bimbo.
«En el marco de la dinámica habitual de evolución del surtido y las negociaciones con los proveedores que tienen lugar en el mundo del retail, los productos de Bimbo ya están de nuevo en los lineales de Dia. Desde la cadena de distribución mantenemos una constante y estrecha relación con todos nuestros proveedores, con el compromiso de ofrecer siempre a nuestros clientes un surtido variado, completo y de altísima calidad», explican a MERCA2 fuentes internas de Dia.
LA VUELTA DE BIMBO A DIA: LA CLAVE PARA LOS FABRICANTES
En este contexto, a ninguna marca de fabricante le hace un gran favor salir de una cadena de distribución, ya que esto les afecta en cuanto a las ventas geográficamente. Además, estarían prescindiendo de una gran parte de sus ingresos en la categoría de negocio de las cadenas de distribución. No obstante, el supermercado presentó sus resultados del primer trimestre de 2024, donde dejó claro que no se había visto afectado por la salida, y que sus ventas se mantenían estables.
Pero, que Bimbo vuelva a entrar en los lineales de Dia tiene un caro precio, que es bajar los precios de sus productos. Un hecho que también tuvo que hacer PepsiCo para volver a lucir en los estantes de Carrefour. Desde Bimbo, para seguir haciendo frente a la marca blanca, están continuamente evaluando promociones para impulsar así la participación del consumidor y la penetración en el mercado. Gracias a las promociones, Bimbo quiere anticiparse a una mejora secuencial en volumen durante el resto de 2024.
BIMBO VUELVE A LOS LINEALES DE DIA CON PROMOCIONES Y OFERTAS QUE EVITAN QUE LOS PRODUCTOS TENGAN SU PRECIO ORIGINAL
Hace unos meses parecía que estos dos movimientos por parte de dos grandes cadenas de distribución iban a terminar por expulsar a una gran parte de las marcas de fabricantes. No solo por parte de Carrefour, y Dia, es decir, unas acciones que podrían haber tomado de referencia otros supermercados como Alcampo, Eroski y Lidl, por ejemplo. La vuelta de dos fabricantes potentes como son Bimbo y PepsiCo, le da un ‘respiro’ a las marcas de fabricantes que se estaban enfrentando directamente ya no solo con los productos de marca blanca, sino que también con los propios supermercados.
«Apostamos por dar al cliente libertad de elección para que puedan hacer su compra diaria o semanal acorde a sus preferencias y necesidades, poniendo a su disposición una amplia variedad de productos donde las marcas de fabricante juegan un papel fundamental, siendo grandes aliados y representando el 50% de nuestro surtido», comentan fuentes de Dia a MERCA2.Y es que aunque los supermercados consideren que la marca blanca es su mayor potencial, son muchos los consumidores que siguen confiando en las marcas de fabricantes, más aún si estas cuentan con bajadas de precios impulsadas por promociones u ofertas.
Las negociaciones entre las cadenas de supermercados y los fabricantes de alimentos es algo normal. Lo infrecuente es que en esas negociaciones haya tensiones y desacuerdos en las condiciones comerciales, incluyendo costes y márgenes de beneficio. Si bien, es común que los supermercados tomen decisiones sobre qué productos ofrecer con base en factores comerciales y estratégicos.
Los clientes ya pueden comprar sus productos favoritos de la firma mexicana, tanto en los establecimientos físicos de Dia como en la propia página online. Por el momento, no hay ninguna serie de promoción u oferta en dichos productos que vuelven a estar al precio completo. No obstante, si nos fijamos en los precios de Bimbo en la cadena española, observamos que siguen siendo mucho más elevados que en otras cadenas.
Un claro ejemplo de qué Dia está vendiendo los productos de la firma mexicana más caros que en Carrefour, es con el pan de molde sin azúcar. Un paquete de pan de molde sin azúcar de 430 gramos en Carrefour le cuesta al cliente 1,59 euros; pero en el supermercado español deberá de pagar por este producto 1,99 euros, es decir, hablamos de 29 céntimos más.
LA COMPETENCIA DE LA MARCA BLANCA Y LAS MARCAS DE FABRICANTE
La marca blanca, se situaba en un 62,1% en 2022 de las ventas total y en la actualidad, ya copa un 74,9%. La marca propia de los supermercados se está haciendo con el total del mercado porque le están ‘comiendo’ a las marcas de fabricante. Si nos preguntamos por qué sigue creciendo la marca blanca y cayendo la marca de fabricante, llegamos a la conclusión que el precio es en lo primero que se fijan los clientes.
La vuelta de Bimbo y PepsiCo no solo son un hecho positivo para los clientes, también para los empleados de dichas marcas. Y es que, las marcas de fabricante se encontraban en una posición complicada donde debían de reducir costes mediante la eliminación de puestos de empleo que permitían así a las empresas ofrecer productos más competitivos en términos de precio. Pero, los despidos y la reducción de costes ya no va a ser necesaria si consiguen con una estrategia de promociones recuperar el volumen de ventas e ingresos.
En la actualidad las cadenas de distribución cuando apuestan por la marca blanca están mirando un triángulo tradicional de conveniencia, salud, placer y ahorro, este último con la inflación cobra mucha más importancia. En este contexto, la marca blanca ha ganado terreno al presentar opciones asequibles, pero también ha desafiado a las marcas establecidas a repensar sus modelos de negocios y abrir nuevas vías para intentar competir con la marca de distribuidor y que no su única opción sea la de hacer despidos masivos y cerrar centros logísticos o fábricas.
