Sienta cátedra, y habla ex cáthedra. A Juan Roig (Valencia, 1949) nadie puede negarle que hay algunas veces en las que lo ha conseguido, aunque menos de lo que le gustaría.
El gran éxito de Mercadona viene construyéndose sobre una idea brillante de 1998, el modelo de interproveedores. Durante 20 años la firma valenciana creo un sistema efectivo, a la vez que siniestro. Con la promesa de crecer de la mano de la empresa de Roig, las mejores fabricas del país, desarrollaron para él una marca blanca de éxito. El pacto tácito se resumía en crecer juntos y tener exclusividad sectorial. Ahí venía la parte maquiavélica. Mercadona decidía que márgenes había que tener y cuanto podía ganar el interproveedor, le obligaba a invertir según su criterio y previsión, incluso les fiscalizaba las cuentas exigiendo acceso a las mismas. Todo lo mandaba y todo lo controlaba. Se hacía con el poder político de la fábrica, pero evitaba los costos de desarrollo y los pasivos.
Así tenía el producto que quería como lo quería y al precio que lo quería, contra una promesa de ventas que cumplió a rajatabla hasta el pasado año, pero sin asumir los peajes propios de la creación del producto.
Crear el producto que quieres, endeudando al prójimo. Pareciera multinivel, pero es el módelo Mercadona. Y claro, un día estalla
Fueron unos 120 los interproveedores de categoría completa los que alzaron a Mercadona a los altares. Los altares de un 24,9% de cuota de mercado en España. Mercadona no era ni ha sido el supermercado más limpio, ni el más moderno, ni el que mejor producto fresco tenía, ni el que más facilidad de horario ofrecía, ni el mejor situado, ni el que más metros tiene, ni el que mejor facilita la compra con las nuevas tecnologías. Sólo tenía producto marca blanca barato. Y si salía otro mejor lo copiaba y destronaba de su lineal.
Así su principal virtud se resumía en un concepto simple pero inhabitual creado hace 20 años: marca blanca de calidad a bajo precio. Aunque las pocas veces que a Roig le dejan hablar en público pareciera que reinventa la rueda cada año, eso no es cierto. Todo viene de ahí, una idea bien desarrollada durante 20 años. El resto puro artificio.
La parte maquiavélica del trato con sus interproveedores, era la segunda parte, al principio no tan evidente. Mercadona no compraba producto, dopaba una fábrica con una promesa a futuro para hacer el mejor artículo posible al menor precio, exigía que no se trabajara ni se aplicaran esas innovaciones para la competencia y fusilaba sin pudor alguno cualquier cosa que irrumpiera en el mercado con un cierto éxito. A cambio los pedidos llegaban cada día y los pagos puntualmente mes a mes. Los fabricantes, cada día más grandes y más endeudados para el futuro, garantía de total dependencia. Él cada día más rico.
EL “DON DIABLO” QUE CANTABA MIGUEL BOSE, ERA JUAN ROIG
Algunos grandes fabricantes se dejaron seducir. Crecieron. Vendieron más, se endeudaron, contrataron y crecieron al calor de la marca. Unos sabían lo que hacían y conscientemente lo aceptaron. Otros han descubierto la cruda realidad con los años. Unos y otros habían vendido su alma al diablo. Ya no trabajaban para el cliente final, ahora lo hacían para Mercadona.
Durante estos 20 años han sido pocos casos los que, al descubrirlo, han podido saltar del tren en marcha. Y de los que saltaron no todos sobrevivieron. Muchos de ellos se dieron un hostión épico -con perdón-. Algunos, más bien pocos, hoy pueden contarlo. Los casos más relevantes de subsistencia post Mercadona, Dulcesol y García Carrión.
Vendieron su alma al Diablo y éste (Roig), no hace rehenes. Ahora les dejará tirados y enfrentará unos con otros hasta la muerte en sus propios «Juegos del Hambre»
Para unos y otros el problema llega ahora. Mercadona cambia el modelo que construyó sobre los riñones de sus socios. Algunas de estas firmas se ven obligadas a vender fábricas, otras a discontinuar líneas de producto. Llega el último giro. Mercadona no seguirá cumpliendo su parte, es el fin de la promesa. Se acabó tener una categoría para desarrollar queda un reguero de dinero por devolver a los bancos. El modelo se acaba porque lo decide Roig, pero los interproveedores de Mercadona se quedan el personal y la antigüedad. También con todas las deudas. La empresa les obligó a innovar, abrir nuevas fábricas, desarrollar nuevas categorías… y ahora se quedan en el arcén, sin garantías de futuro.
Juan Roig exigía el producto que quería, más barato que el resto del mercado. Eso I+D que las cuentas de sus interproveedores permitirán financiar. Los próximos 20 años esas facturas las tienen que pagar fabricas por toda España, es la deuda de miles de millones que no se ve en las cuentas de Mercadona y que esta empresa endosó a más de 120 fabricantes nacionales. Hoy, sin garantía de continuidad, les dejan literalmente tirados.
Sí, al menos podrán trabajar para otras cadenas, pero claro, a estas alturas Mercadona tiene una cuota de mercado elevadísima. Y el resto de distribuidores los miran por recelo. Nadie olvida el pasado.
Puede ser una sorpresa que Mercadona cambie el modelo, pero en ningún caso lo será que cambie de opinión ni que deje tirados a los suyos. Nunca he sabido si Juan Roig es un gran mentiroso o simplemente un gran cínico, tal vez ambas cosas a la vez. Como el “Don Diablo” al que un Miguel Bosé, con unos pantalones vaqueros imposibles, cantaba en 1980.
«Te agarra muy suavemente
Te acaba en un pis pas
No tiene moral
y es difícil de saciar
Te gusta y todo lo dás»
LA POSIBLE SALIDA A BOLSA DE MERCADONA
Las explicaciones del cambio de modelo que ofrece la empresa son muy básicas, casi infantiles. La enseña valenciana, tras dejar un inmenso reguero de cadáveres en el camino, tanto entre su competencia como en la de sus proveedores, culmina la acción de forma sublime: ahora los dejará, poco a poco, tirados. Ellos solos tendrán que comerse solos la deuda de la actividad de las últimas décadas. Otro golpe de tuerca más para crecer a costa de unos riñones que no son los suyos. Don Diablo es un crack.
El nuevo modelo se basa en proveedores especialistas, unos 1.300 aproximadamente. El los llama “totalers”, otra chorrada absurda que deja entrever la actitud ególatra del que la suscribe. Cree inventar la rueda y que por lo tanto puede poner etiquetas y crear su propio lenguaje. Pero vamos, que son los proveedores normales; los de toda la vida de dios…
Al tiempo: el ínclito Juan Roig creará sus propios “Juegos del Hambre” en busca del último euro, y se divertirá enfrentándolos unos a otros hasta que algunos queden esclavizados y otros destruidos por completo. Y mientras, se fumará un puro.
Veremos como sus socios durante 20 años se matarán por ver quien hace el pan de molde un céntimo más barato, o como logran reducir 1 gramo del algodón de los bastoncitos de los oídos. Y él, como Julio César, levantará o bajará complacido el pulgar en señal de clemencia o destrucción. Ha arrasado una parte importante del mercado, ahora lo hará con su propio ecosistema.
Como Julio César, levantará o bajará el pulgar en señal de clemencia o destrucción. Ha arrasado una parte importante del mercado, ahora lo hará con su propio ecosistema.
Pero la pregunta que ronda la cabeza de muchos profesionales del sector es, ¿para qué? ¿Qué sentido tiene replantear su modelo?
De despreciar internet a ver la necesidad de invertir en tecnología (de manera surrealista, pero invertir, al fin y al cabo), de basar todo en el modelo interproveedor a volarlo por los aires, de asegurar que en España había suficiente recorrido de crecimiento a pensar en Portugal y otros tres mercados exteriores para una posible expansión.
Sólo hay una explicación, Roig, de 69 años, con la soberbia del empresario hecho a sí mismo -típica de los genios de la empresa familiar-, considera que su prole no está a su altura, y dada su edad, estaría pensando en una venta o salida a bolsa de Mercadona en los próximos 3 años.
Analicemos las opciones.
Para una venta el único comprador posible sería un gran fondo de capital riesgo. Los que podrían estar disponibles para una operación así son todos fondos internacionales y a duras penas pagarían un valor justo en un modelo dependiente de un único mercado. La única posibilidad sería demostrar que el modelo escala internacionalmente. Y me refiero internacionalmente DE VERDAD, no a abrir cuatro tienditas en Portugal. Para que esta opción fuera posible, tal vez se necesitaría una década. No es viable.
La segunda opción sería la bolsa. Una OPV de Mercadona sería bien valorada en el parqué español, pero aun así habría incógnitas. Sigue siendo un modelo dependiente de un único país -pero eso no es crítico para el inversor minorita e institucional español-, debe demostrar que no envejece y es capaz de asumir el reto digital, y debe quitarse la mochila del modelo (léase entre otras, las obligaciones adquiridas del rígido modelo de interproveedores). Si en los próximos 3 años Mercadona tuviera éxito en su modelo digital y tuviera una prueba de concepto en un par de países, que demostrara que el sistema es escalable en el exterior, podría protagonizar una OPV de éxito.
La sucesión de Mercadona, difícil, tomaría otro cariz.
La operación sería parecida a la que en su día protagonizó Inditex, apalancar una amplía expansión internacional sobre una OPV en la bolsa. El propio Roig y los suyos podrían mantener la mayoría accionarial y poner en el mercado no más de un 40 o 45% de la empresa. Llegado el caso le faltaría un único ingrediente. Un gran ejecutivo para capitanear la escalada en el exterior. Su propio Pablo Isla. Quienes conocen a Roig piensan que este punto puede ser más difícil que todo lo anterior.
¿CUANTO VALE MERCADONA?
Con las singulares cuentas de la empresa valenciana es difícil establecer una valoración real de la compañía. Podríamos decir que ahora mismo la empresa es un trasatlántico, pero no está “bonita para la venta”.
A día de hoy con las cuentas 2018 en la mano y analizando su valor por descuento de flujo de caja (DFC) la empresa valdría unos 8.000 millones de euros. El año pasado su valor era unos 500 millones más. Sin embargo, preparando la compañía para la venta en 3 años esa valoración podría multiplicarse por tres.
Y si esto sucede, Don Diablo podría dar el salto a la Plaza de la Lealtad. Comienzan los Juegos del Hambre.
El kit de Gesto de Mercadona tiene un olor muy similar a la de Boss de Hugo Boss. Se lanzó en el año 1998 y es una de las más usadas en el mundo.
