El deporte genera casi el 2% del PIB mundial. Los presupuestos de los principales clubes son gigantescos y sus eventos deportivos generan ingresos espectaculares. La sociedad consume deporte en grandes dosis. En España, 47 de las 50 emisiones televisivas más vistas están relacionadas con algún acontecimiento deportivo. Y allí donde están las audiencias aparecen las marcas. El patrocinio deportivo es casi tan antiguo como el propio deporte, pero crece y evoluciona a la velocidad del rayo. Deportes, federaciones, clubes, jugadores y marcas se benefician de una nueva forma de comunicar que tiene sus puntos críticos en las redes sociales, en la fan experience “que no se compra con dinero” y en el sensacionalismo que rodea a las figuras deportivas. Entre las asignaturas pendientes, dos de alcance: la apuesta decidida por el deporte femenino o “practicado por mujeres”, para ser precisos, y una ley de mecenazgo deportivo que verdaderamente incentive la financiación privada.
Liderazgo, esfuerzo, superación, trabajo en equipo y éxito son los principales valores del deporte a los que quieren asociarse las marcas. Pero es necesario diferenciarse, puesto que estos valores son compartidos por la mayoría de las disciplinas. Antaño consistía en un mero intercambio publicitario, en el que una marca prestaba su nombre a cambio de promoción. Ahora el patrocinador y la property (patrocinado) sellan una suerte de alianza, en la que funcionan como socios capaces de “alinear estrategias y proyectos conjuntos que les permiten crear un legado común”, ha explicado Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, en un ‘Desayuno Informativo’ organizado por MERCA2 y centrado en las nuevas tendencias del Patrocinio Deportivo.
Uno de los grandes exponentes de patrocinio deportivo de éxito en España es la Liga Endesa de la ACB. Un tándem perfecto cuyo origen se remonta al año 2011 y sigue aportando enormes beneficios tanto a la ACB, en calidad de property, como a Endesa en el papel de patrocinador. “Nuestros objetivos al iniciar el patrocinio de la liga Endesa (2011) se centraban en la reputación, es decir, en que la marca tuviera una manera de comunicarse con el público más amable de lo que se presupone a una empresa energética al uso, y ha evolucionado hasta ofrecer ciertas experiencias únicas que, de otra forma, la gente no puede obtener”, afirma la responsable de patrocinios de Endesa, María Lacasa. Se refiere a las experiencias Basket Lover, a las Masterclass para aficionados, o a los Meet & Greet, que unen a deportistas y seguidores, entre otros ejemplos.
Endesa se convirtió en patrocinador de la FEB en 2012 y su acuerdo está vigente hasta 2021, asegurando esa apuesta por las selecciones españolas de baloncesto en sus distintas modalidades.
DEL ‘STORYTELLING’ AL ‘STORYDOING’
La profunda transformación experimentada por el patrocinio deportivo responde a las nuevas formas de comunicación. Las redes sociales y los nuevos formatos audiovisuales invitan a contar las historias de otra manera. En el ámbito del patrocinio deportivo, “las propiedades y las marcas han evolucionado del Storytelling al Storydoing”, comenta Lacasa. El director de Comunicación de la ACB, Pablo Malo de Molina, interpreta este cambio desde el enfoque de los medios de comunicación en los que “se ha perdido la imperiosa necesidad de informar del hecho deportivo, porque el dato de quien ha metido un gol te llegará por muchos canales”, por eso, “existe la necesidad de contar otras cosas”. Esta nueva práctica informativa “abre caminos que dan más audiencias y propicia la tendencia al sensacionalismo. Ahora se ensalza mucho más el éxito y lo excepcional, lo polémico o lo desagradable”, apunta el representante de la ACB.
En este mismo sentido se expresa Nacho Díaz Cela, adjunto al gerente de la Federación Española de Piragüismo, cuando asegura que “el interés ha cambiado”. Precisamente en este innovador contexto se enmarca el proyecto audiovisual de esta Federación sobre “Mamás Olímpicas”, en el que se narra todo el proceso de la maternidad en esta disciplina, desde el embarazado hasta la vuelta a los entrenamientos de las deportistas y los éxitos alcanzados tras el parto.
El CEO de SPSG Consulting, Carlos Cantó, recuerda que hablamos de un producto de consumo masivo: “el deporte compite con Netflix, el teatro, el cine, y la propia práctica deportiva”. El recorrido que traza el asesor especializado “va desde el sport al sportman”, de hecho “antes lo interesante era el durante” –en la competición deportiva-, ahora importa tanto “el antes”, como “el durante” y “el después”, y las redes sociales han facilitado el vehículo que proporciona cobertura a todo el itinerario. Esta nueva tendencia, beneficia tanto a los patrocinados como a los patrocinadores, “hay más competencia pero la exposición informativa se alarga en el tiempo y disminuye la estacionalidad”, afirma Cantó.
Respecto al consumo también se detectan cambios, “los millennials y los nativos digitales no aguantan formatos de dos o tres horas de un partido de tenis, o de casi dos de baloncesto, consumen más los Highlights deportivos –videos con las mejores jugadas- u otras versiones reducidas, porque su forma de pensar y actuar lleva otros ritmos”, concluye Cantó.
ENDESA Y LA ACB: LA PAREJA MÁS ESTABLE
En 2010 Endesa sale de un proceso de OPAs de años anteriores y se enfoca en un reposicionamiento de marca acompañado de un patrocinio fuerte y reconocible y que aporte una serie de valores. En este escenario el sector deportivo ofrecía la alternativa más atractiva y, en concreto el baloncesto, se identificaba con muchos de los valores que Endesa quería transmitir como marca. “La ACB es la segunda mejor liga del mundo, el baloncesto transmite una serie de valores que perseguía Endesa y coincidió que estaba disponible el naming right”, asevera Lacasa.
Seis años después Endesa patrocinaba la Euroliga y la NBA en España y la Federación Española de Personas con Discapacidad, más tarde llegaría el patrocinio de la Liga Femenina Endesa. La compañía energética optó por una estrategia infalible: “dominar clarísimamente un territorio” deportivo, explica Cantó, “en España Endesa significa baloncesto”, prosigue, y destaca “la planificación a largo plazo, por fases, con objetivos muy claros, y que ha ampliado la presencia dentro de ese territorio”.
Según encuestas de la propia eléctrica, “el 98% de la población conoce la marca Endesa, por lo que estas acciones se desarrollan por reputación, no por notoriedad, sino por acercarnos a la gente de una manera amable”, manifiesta la responsable de patrocinio de Endesa. Y la fórmula funciona y reporta importantes retornos para la compañía, “más que el éxito se mide cómo impacta ese patrocinio, en varios sentidos, no sólo económico, también en reputación y valores”, asegura Lacasa. El tracking de imagen corporativa de Endesa refleja que los españoles que conocen ese patrocinio tienen una mejor imagen de la eléctrica que los que no lo conocen. “Un 70% sabe que Endesa apoya al baloncesto y ese 70% tiene una imagen que mejora en 10 puntos respecto al porcentaje que no lo sabe. Además cuando hay éxitos –en las competiciones patrocinadas- ese índice mejora”, concluye Lacasa.
Otro público objetivo importante para Endesa lo constituyen sus empleados, “dentro de nuestra estrategia 360 grados son los primeros que tienen que beneficiarse de este tipo de experiencias”, puntualiza Lacasa.
EL DEPORTE MINORITARIO Y LA LEY DE MECENAZGO
Desde la directiva de la Federación de Piragüismo, Díaz Cela manifiesta que el patrocinio ha evolucionado hasta “favorecer la integración de la marca en el deporte” y reclama mejoras en la Ley de Mecenazgo. En relación a países vecinos como Francia e Italia el porcentaje de deducción fiscal en España es bajo. “Si las marcas patrocinan eventos de excepcional interés público dentro de proyectos como Universo Mujer, la deducción fiscal es de hasta el 90%, pero para los patrocinios directos de las federaciones las deducciones se sitúan en un 35%”, explica Díaz Cela.
El piragüismo es el deporte que más medallas olímpicas y paraolímpicas ha traído a España en los últimos años, “hay que prepararse para coger esa ola y monetizar activos”, sugiere Cantó. “Las marcas no sólo se acercan al éxito, sino al éxito perdurable, y éste a veces depende de una milésima de segundo en una carrera o de un milímetro que hace que la pelota entre en la cesta, por eso, hay que prepararse para saber qué puede aportar el patrocinador y qué el patrocinado para que la relación funcione”.
CLUBES Y JUGADORES TRAS LOS MISMOS PATROCINADORES
El negocio del patrocinio deportivo genera dinámicas curiosas entre los propios partners de un mismo proyecto deportivo. “Federaciones y ligas, o clubes y deportistas compiten por los mismos patrocinadores. Por eso, se hace necesario articular fronteras para que no colisionen los derechos de unos y otros aunque, evidentemente, también se tienen que generar sinergias en beneficio de sus patrocinadores” recuerda Cantó, que ilustra estas situaciones con un par de ejemplos. Toyota mantiene un acuerdo con la jugadora Carolina Marín que, con el tiempo se amplió a la Federación de Bádminton.
Un caso parecido ocurre con Messi que es uno de los emblemas de Adidas siendo patrocinador del Barça la también marca deportiva Nike. Según el Barómetro del Patrocinio Deportivo de SPSG Consulting “el índice de asociación de los fans de Messi con Nike es del 71%, sin embargo, con Adidas, es del 59%”, comenta Cantó.
El patrocinio deportivo genera en torno a 68.000 millones de dólares al año en el mundo y sigue creciendo.
