Las búsquedas en Google están batallando con la inteligencia artificial. Hasta hace muy poco, el flujo natural para informarse en internet seguía un recorrido bien conocido: un usuario introducía una pregunta en Google, la página de resultados mostraba enlaces de medios y blogs, el lector hacía clic en uno de ellos y, con suerte, permanecía allí lo suficiente para leer la pieza, ver algún anuncio y contabilizar una visita en las métricas del sitio.
Aquella dinámica, que sustentó durante dos décadas el modelo de distribución del periodismo digital, está cambiando a marchas forzadas. El responsable directo es la inteligencia artificial aplicada a los buscadores y, en concreto, el nuevo formato AI Overviews lanzado por Google en mayo de 2024 para Estados Unidos.
Las consultas se pueden resolver dentro de Google
Los datos publicados por la firma de medición SimilarWeb dibujan una tendencia que inquieta a editores y profesionales del marketing: crece el número de consultas que se resuelven dentro del propio buscador —sin necesidad de pinchar en ninguna fuente— y, en paralelo, se desploma el tráfico orgánico que llega a los medios de comunicación.
A continuación, analizamos las cifras, explicamos por qué las búsquedas “cero clic” se disparan y examinamos qué consecuencias puede tener este fenómeno tanto para la industria informativa como para los anunciantes.
¿Qué son los AI Overviews y por qué alteran la lógica del buscador?
Google llevaba años coqueteando con la idea de ofrecer respuestas directas en sus páginas de resultados —los fragmentos destacados o featured snippets ya podían considerarse un antecedente—, pero el salto dado con AI Overviews va un paso más allá. Ahora, cuando el usuario formula una pregunta de corte informativo, el algoritmo genera un resumen extenso, redactado por un sistema de IA generativa, que integra citas, listados y enlaces seleccionados por el propio motor. El lector, por tanto, obtiene en la parte superior de la SERP la impresora a color de todo lo que antes encontraba disperso en diez o quince enlaces.
En teoría, Google sigue mostrando fuentes y anima a visitarlas. En la práctica, si la síntesis satisface la curiosidad, el clic se vuelve prescindible. Ese cambio de conducta es el que está generando tensión en un ecosistema que depende, en buena medida, del volumen de visitas que llega desde el buscador.
Del 56 % al 69 %: el salto en las consultas que ya no generan visitas
SimilarWeb siguió la pista a las búsquedas informativas sin clic durante los doce meses posteriores al lanzamiento de AI Overviews. En mayo de 2024, un 56 % de esas consultas terminaba sin derivar tráfico a los medios; un año después, la proporción alcanza ya el 69 %. Dicho de otro modo, siete de cada diez consultas de corte noticioso o explicativo se quedan en Google. Los trece puntos de aumento se concentran, además, en los primeros cinco meses de 2025, signo de que el nuevo formato ha acelerado un proceso que ya se intuía, pero que ahora avanza a ritmo de vértigo.
Ese crecimiento de las búsquedas “cero clic” se correlaciona con una caída del tráfico orgánico. Los medios norteamericanos, que en el ecuador de 2024 sumaban 2.300 millones de visitas procedentes de Google, han visto esa cifra descender por debajo de los 1.700 millones justo antes del verano de 2025. Son más de 600 millones de visitas perdidas en menos de un año, una sangría difícil de compensar vía redes sociales o canales propios.
ChatGPT gana presencia, pero tampoco distribuye tráfico de forma masiva
La otra mitad de la ecuación es ChatGPT. En el mismo periodo analizado, SimilarWeb ha detectado un aumento de visitas referidas por el bot conversacional de OpenAI, que pasa de menos de un millón a más de 25 millones. El crecimiento, sin duda, es espectacular: demuestra que los usuarios confían cada vez más en la plataforma para informarse o resolver dudas. Sin embargo, los números siguen siendo modestos si se comparan con la pérdida global de visitas procedentes de Google. Y lo más relevante: el clic tampoco es la norma; el lector obtiene respuestas resumidas y solo en casos concretos pincha para ampliar.
¿Quién gana algo en medio de este cambio?
Si los medios pierden tráfico y ChatGPT entrega menos clics de lo esperado, ¿hay algún beneficiado? Según SimilarWeb, sí, pero son pocos y muy concretos. Reuters encabeza la lista con un 8,9 % del flujo de enlaces salientes detectados en ChatGPT, seguida de The New York Post (7,1 %), Business Insider (6,5 %), The Guardian (5,9 %) y The Wall Street Journal (4,8 %).
Cuatro de esas cinco cabeceras mantienen acuerdos comerciales con OpenAI para el uso de sus archivos en el entrenamiento de modelos. La excepción es Reuters, que negocia licencias de distribución desde hace años y cuyos teletipos se citan a menudo como fuente fiable en resúmenes económicos y de mercado. La lectura es evidente: el nuevo ecosistema premia a quienes firman alianzas tempranas y aceptan ceder parte de su contenido a la IA a cambio de visibilidad. El resto asiste a una progresiva pérdida de peso en los recorridos de consumo.
Temáticas que más tráfico canalizan y categorías en auge
El informe de SimilarWeb detalla que las búsquedas asociadas a información bursátil y financiera concentran buena parte del flujo que aumenta. No sorprende; los usuarios consultan datos de mercado, cotizaciones en tiempo real y resúmenes de resultados empresariales, materias donde la inmediatez vale su peso en oro.
Sin embargo, el crecimiento relativo más llamativo es el de los contenidos políticos, cuyo volumen se ha disparado un 650 % frente al mismo periodo del año anterior. La proximidad de procesos electorales y la polarización mediática explican esa explosión de consultas, muchas de ellas resueltas por la IA sin necesidad de visitar un medio.
El impacto en el negocio periodístico y en la planificación de anuncios
El tráfico orgánico es la base sobre la que se construyen varias líneas de ingresos de la prensa digital: publicidad programática, suscripciones que entran por la puerta del SEO, notoriedad para acuerdos de patrocinio y, por extensión, influencia y relevancia. Si la audiencia no llega, el modelo de ingresos se resiente.
Las grandes cabeceras pueden amortiguar el golpe gracias a su base de suscriptores y a su marca consolidada, pero los medios de alcance medio o los nativos digitales que dependen del CPM (coste por mil impresiones) se exponen a una tormenta perfecta: menos tráfico, menos páginas vistas y, por tanto, menos ingresos publicitarios. El margen para invertir en redacciones se encoge y, con él, la capacidad de generar contenido de calidad que diferencie al medio del resumen que ofrece la IA.
Para los anunciantes, el panorama tampoco es sencillo. La consultora eMarketer proyecta que en 2029 el 14 % de los presupuestos de publicidad en buscadores se destinará a formatos vinculados a resúmenes de IA, frente a menos del 1 % actual. Eso implica revisar estrategias, medir el retorno de impresiones que no acaban en clic y repensar creatividades para entornos donde la marca aparece incrustada en respuestas generadas algorítmicamente.
Posibles estrategias de los medios ante la pérdida de clics
- Fortalecer el contenido de alto valor añadido. Cuando el buscador reescribe información ya publicada, la única defensa es ofrecer piezas que el algoritmo no consiga resumir sin perder matices: reportajes en profundidad, investigación, análisis exclusivo o datos propios.
- Trabajar el posicionamiento en otras capas de Google. Los editores pueden optimizar su presencia en Google Discover, Google News y otros módulos donde aún se priorizan fuentes originales frente a resúmenes.
- Desarrollar acuerdos directos con plataformas de IA. Seguir la vía de Reuters, The Guardian o The Wall Street Journal: licenciar contenidos a cambio de visibilidad y, sobre todo, de compensación económica.
- Potenciar la comunidad y el tráfico directo. Newsletters, podcasts, aplicaciones móviles y programas de membresía ayudan a reducir la dependencia del SEO e invitan al lector a entrar por la puerta principal.
- Diversificar ingresos. Eventos, formación, e‑commerce afiliado o branded content son vías para equilibrar la balanza cuando la publicidad display pierde peso.
¿Debe intervenir el regulador?
El debate sobre si Google, OpenAI y otras tecnológicas deberían compensar a los medios por el uso que hacen de su contenido no es nuevo, pero el crecimiento de los AI Overviews y de los resúmenes de ChatGPT le aporta urgencia. Varios legisladores europeos han planteado modelos de licencia obligatoria o fondos de distribución de ingresos similares al “canon digital” aplicado a la música en el pasado.
La ejecución práctica, sin embargo, es compleja: ¿cómo se valora cada fragmento? ¿A qué medios se paga y a cuáles no? ¿Quién audita que la IA respete términos de uso o no amplifique desinformación?
En Estados Unidos, las demandas antimonopolio contra Google han reabierto la discusión sobre si el buscador abusa de su posición. La compañía defiende que enlaza fuentes y que los medios reciben tráfico gratis. La realidad es que cuando el resumen satisface la necesidad, el clic se esfuma. Y con él, el argumento de la gratuidad.
¿Cómo puede evolucionar el escenario a medio plazo?
- Normalización de los resúmenes de IA. Los usuarios se acostumbrarán a resolver dudas sin salir del buscador. Lo que hoy produce fricción acabará siendo parte del uso cotidiano.
- Mayor concentración de visibilidad. Las cabeceras con acuerdos o marcas globales mantendrán presencia en esos resúmenes; los medios pequeños sufrirán para aparecer y deberán buscar nichos.
- Nuevos formatos publicitarios contextuales. Google y OpenAI explorarán fórmulas para insertar anuncios dentro de las respuestas sin comprometer la utilidad. Podrían ser menciones patrocinadas o enlaces destacados.
- Alianzas editoriales‑tecnológicas. Ante la alternativa de quedar fuera del juego, más medios negociarán licencias de contenido. El reto será garantizar un reparto equilibrado y evitar la dependencia unilateral.
- Regulación orientada a la transparencia. Es probable que las autoridades exijan a los motores de IA revelar de qué fuentes obtienen información, cómo se remunera y qué criterios de pluralidad aplican.
Adaptarse o perder el tren
La irrupción de los AI Overviews y el ascenso de ChatGPT como buscador conversacional evidencian un cambio estructural en la forma de consumir información. Los medios no pueden controlar el comportamiento del usuario dentro de Google, pero sí pueden decidir cómo posicionarse ante un entorno donde el clic escasea.
La receta pasa por reivindicar el periodismo de alto valor, fortalecer canales propios, negociar desde la fuerza que otorga la calidad y, sobre todo, mantener la mirada puesta en la evolución del mercado publicitario. Quien dependa exclusivamente del tráfico orgánico corre el riesgo de quedarse sin oxígeno en un escenario donde la inteligencia artificial reescribe, resume y satisface la curiosidad en menos de un segundo.
La conversación está abierta y el tablero cambia cada mes. Lo único claro es que el modelo que conocíamos ya no volverá. En la pugna por la atención del lector, saber adaptarse al nuevo contexto de la IA marcará la diferencia entre los medios que sobrevivan —o incluso crezcan— y los que terminen diluyéndose en un mar de respuestas instantáneas sin fuente visible ni click necesario.
