José María Pallete llegó a Telefónica con una hoja de ruta clara en la transformación de la firma. La telco que heredó el actual presidente estaba oxidada, desgastada por los excesos y carcomida por el peso de una ingente deuda. A pesar de ello, mantenía una estructura fiable de ingresos, aunque con una tendencia claramente descendiente.
La ruta proyectada tenía distintos puntos clave para llevar de manera satisfactoria la transformación de la teleco española. Las etapas se dispusieron en función de las necesidades de la propia Telefónica. El primero y más evidente fue dotarla de una estabilidad financiera. Para ello, se llevaron a cabo las siguientes acciones: en primer lugar, reducir el dividendo para tener mayor potencial de repago de deuda. En segundo lugar, la venta de activos no prioritarios para reducir directamente el volumen de deuda, como ha ocurrido con Telxius y se pretende con su filial del Reino Unido, O2.
Una vez afianzado el primer paso, Pallete ha activado el segundo: relanzar el segmento ingresos de sus mercados prioritarios. Este martes, Merca2 adelantó los movimientos Telefónica iba a realizar en ese sentido, cambios que la propia telco hacía oficial horas después. La remodelación más importante es la llegada de Emilio Gayo como nuevo presidente de Telefónica España, que sustituye a Luis Miguel Gilpérez. Además, la salida de Eduardo Caride que hasta ahora era presidente de Telefónica Latinoamérica.
la caída de ingresos desde 2012 en España ha sido del 25%, mientras que en el cómputo global solo lo ha hecho un 16%
El mercado español, es el segundo segmento por importancia de ingresos en la firma. Pese a la recuperación del volumen de ingresos desde el 2014, el segmento español no ha terminado de comportarse realmente bien. Un dato ejemplifica a las claras esta tendencia: la caída de ingresos desde 2012 en España ha sido del 25%, mientras que en el cómputo global solo lo ha hecho un 16%.
La transformación del segmento de ingresos en España ha involucrado más cambios que el ascenso de Gayo. Además, María Jesús Almanzor asume el puesto de consejera delegada y se encargará de toda el área de ingresos que antes llevaba el propio Gayo. Por otra parte, la llegada de Pedro Serrahima, exPepephone, para ocuparse del desarrollo de Tuenti busca también remodelar la parte de ingresos a los que la firma Movistar no alcanza. La misión de Serrahima será pelear con los emergentes operadores de telefonía.
En España, la teleco ha ido mejorando sus cifras en los últimos años. La evolución de clientes sigue con tendencia plana, o casi descendiente, pero los ingresos aumentan. En concreto, destaca el servicio Fusión como clave en la mejora en la captación de clientes convergentes. Estos son, aquellos usuarios cuyos pagos a la firma han crecido y ahora están en cifras altas mejorando la media, técnicamente se conoce como ARPU o el promedio de ingresos por cliente.
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En este aspecto, la firma ya se está moviendo gracias a su último acuerdo con la todopoderosa Netflix. Telefónica ha llegado a un principio de acuerdo para ofrecer contenido conjuntamente con el gigante tecnológico con el objetivo primordial de atraer más clientes a su plataforma.
Telefónica Latam, el otro gran cambio
Latinoamérica es el mercado en el que más ingresos consigue Telefónica. Por ello, al igual que ha ocurrido con España se ha revolucionado la parte directiva concerniente a los ingresos en el segmento. La telco ha dividido el negocio en dos subsectores, norte y sur. Al frente de la zona norte estará el colombiano Alfonso Gómez, que era CEO de Telefónica Colombia, mientras que la sección sur será gestionada por el argentino Bernando Quinn.
El nuevo equipo de trabajo deberá desarrollar una estrategia completamente diferente a la que se ejecute en España. En las regiones latinoamericanas Telefónica no tiene un problema de captación de clientes, sino de ingresos brutos. La caída de ingresos es similar a la producida en España, cerca de un 24%, pero con el añadido de que los clientes crecen. Por ello, el objetivo en este caso es mejorar el ARPU.
El gran problema al que se enfrenta Telefónica en dicha región es el dudoso crecimiento económico en algunos puntos concretos. El desembarco de Telefónica en Latinoamérica coincidió con los mejores años de la región, momentos en los que se les preveía una fuerte revalorización y crecimiento. Tiempo después, ese fulgor parece en parte olvidado.
Nexo: Reforzar la comunicación
Los dos primeros pasos están bien diferenciados. Además, siguen la lógica de cualquier manual financiero. Primero es necesario una estructura sólida, para después crecer sobre ella. Si los cimientos no resisten, el proyecto se desmorona. En ese aspecto, la idea de Pallete ha funcionado –con mejor o peor nota debido a la tibiez en la reducción de deuda- pero no se ha sabido comunicar de manera eficaz.
Telefónica ha dado varias muestras más que evidentes de que la firma no ha sabido vender bien su nuevo plan a los inversores: la primera es su errática evolución en bolsa. Los inversores desconfían del potencial alcista de la firma por el momento. En segundo lugar, los nuevos planes de acción que ha prevista la compañía. Por un lado, lanzar un Investor Day dónde explicar los objetivos, los pasos dados y los futuros. Por otro lado, el refuerzo en el último juego de la sillas de la firma del segmento de Comunicación. De hecho, la propia Telefónica reconoce que su objetivo es potenciarla y además incluir en ese departamento la parte de patrocinios y ThinkBig.
En definitiva, algo parece que está cambiando en Telefónica una vez se ha asentado –o al menos lo parece- el segmento financiero. Todavía queda por ver si el nuevo equipo es capaz de mover las cadenas en la dirección necesaria. Una vez asentado este segundo paso, Pallete daría paso al tercer movimiento, el de dotar de una mayor agilidad a la estructura de la empresa aunque para este último todavía quedan un par de años.
