acceso, compañía de ISPD especializada en inteligencia de medios, ha nombrado a Ana Moreno nueva Head of New Business, un cargo desde el que reportará a la dirección comercial y liderará el desarrollo de las áreas Monitoring, Intelligence y Tech.
Nueva etapa en la dirección comercial
El movimiento llega con un encargo concreto: identificar oportunidades de negocio en las tres verticales de la compañía y reforzar la propuesta de valor del grupo. La nueva responsable trabajará junto a Laura Llamas, directora comercial de acceso, según la información publicada por Dircomfidencial.
Moreno asume el puesto en un momento en el que la medición de audiencias y la inteligencia de medios han dejado de ser un servicio auxiliar para convertirse en una línea propia de facturación. Su mandato pasa por integrar capacidades que hasta ahora se han venido comercializando de forma separada.
El nombramiento es efectivo y no contempla un periodo de transición. El organigrama queda así.
El detalle del movimiento se enmarca en la estrategia de acceso por ordenar su oferta comercial bajo un paraguas único, con una interlocución más transversal frente al anunciante. La compañía forma parte de ISPD, estructura que agrupa distintos servicios de comunicación y marketing.
Diez años de trayectoria entre investigación y medios
La trayectoria de Ana Moreno incluye los siguientes hitos:
- GfK: inició su carrera profesional en el ámbito de la investigación de mercados, la base analítica sobre la que después ha construido su perfil comercial.
- JCDecaux: continuó su desarrollo en el sector de los medios y la publicidad exterior, en el terreno de la comercialización de soportes.
- Publicidad digital y programática: evolucionó hacia el entorno digital y la compra automatizada, trabajando en distintas compañías del sector.
- Experiencia acumulada: más de diez años entre investigación de mercados, medios, publicidad y desarrollo comercial.
Esa combinación de perfiles es poco habitual en el mercado español. La mayoría de los ejecutivos del sector procede de la investigación o de la venta publicitaria, no de ambas. acceso incorpora así un perfil híbrido a una división que vende dato y capacidad tecnológica.
El peso de la medición en el negocio publicitario
El fichaje se produce en un contexto de recomposición del negocio de la medición. Los anunciantes exigen cada vez más evidencias sobre el rendimiento de sus inversiones, y las agencias y consultoras han trasladado esa demanda a sus estructuras comerciales. En paralelo, los grandes grupos de comunicación españoles han reforzado sus áreas de dato y audiencia como palanca de ingresos complementaria a la publicidad tradicional.
La comparativa inmediata está en el propio sector de la consultoría de comunicación. Agencias como LLYC o Atrevia han ido incorporando servicios de analítica y escucha digital a su catálogo, mientras que las áreas de inteligencia de medios han ganado peso en las estructuras de grupos como Atresmedia, Prisa o Mediaset, que comercializan sus propios datos de audiencia. La presión sobre los precios de la publicidad programática ha hecho del dato un argumento diferencial.
En ese tablero, la especialización es la baza de acceso. La compañía no compite por volumen de cuentas generalistas, sino por profundidad técnica en un segmento concreto. El refuerzo comercial busca convertir esa especialización en contratos nuevos.
Un perfil comercial para un mercado de dato
La incorporación de Moreno responde a una lógica de negocio identificable: la compañía ya cuenta con la capacidad técnica y ahora necesita una estructura comercial que la traduzca en ingresos. El precedente más claro en el sector es la progresiva separación entre las áreas de producto y las de venta en las consultoras de medición, que han ido profesionalizando sus equipos comerciales en los últimos ejercicios.
El reto es doble. Por un lado, integrar tres líneas de servicio con lenguajes distintos, desde el seguimiento de medios hasta la tecnología aplicada. Por otro, sostener la interlocución con clientes que ya trabajan con varios proveedores y que valoran la capacidad de simplificar la compra.
El nombramiento sitúa la venta de dato y tecnología en el centro de la estructura comercial de acceso, una prioridad compartida por el conjunto del sector.
La directora comercial del grupo, Laura Llamas, ha subrayado el valor que aporta la incorporación: su conocimiento y su manera de entender el negocio contribuirán a fortalecer la propuesta y a acompañar a los clientes con soluciones cada vez más adaptadas. La propia Moreno ha señalado que las empresas necesitan una visión transversal del mercado y entender cómo conectar disciplinas para responder a sus retos.
El movimiento se produce, además, en un momento de consolidación de los equipos comerciales en la industria de la comunicación española, donde los perfiles híbridos entre dato y venta cotizan al alza. Las consultoras de comunicación han ampliado sus áreas de negocio hacia el análisis de audiencias para no quedarse fuera de las decisiones de inversión publicitaria.
Todo ello configura un mapa en el que las estructuras comerciales se rediseñan al ritmo del negocio del dato. El relevo no es un cambio de nombre.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: acceso cubre con este fichaje la necesidad de un perfil comercial que conecte sus tres áreas de negocio y acerque su oferta técnica al anunciante.
- El reto por delante: integrar Monitoring, Intelligence y Tech bajo una propuesta única y demostrar retorno medible para sostener precios en un mercado muy competido.
- El tablero competitivo: la compañía refuerza su posición frente a consultoras como LLYC o Atrevia y frente a las áreas de dato de los grandes grupos mediáticos españoles.
