La compañía alemana de cosmética y perfumería Douglas presentó los resultados de los primeros nueve meses de 2026, con cifras bastante débiles, reflejando así una demanda de consumo moderada, además de una intensa competencia de precios. Si bien, ante la creciente preferencia de los clientes por el altamente competitivo canal de comercio electrónico, el grupo ha implementado diversas medidas para proteger su cuota de mercado y visibilidad.
En este sentido, las medidas que está implementando Douglas incluyen una revisión de la estrategia de precios, así como un mayor enfoque en el comercio electrónico y la experiencia de compra omnicanal integral. El grupo alemán también está evaluando estructuralmente su negocio de tiendas físicas, analizando detenidamente la red en cuanto a rentabilidad y afluencia de clientes.
El CEO de Grupo Douglas, Sander van der Laan, afirmó que «la competencia por la cuota de mercado es feroz. Hemos implementado diversas medidas para adaptarnos eficazmente al comportamiento cambiante del consumidor, incluyendo la revisión constante de nuestra estrategia de precios y la aceleración de nuestra transformación omnicanal. Estamos reorientando nuestras inversiones hacia la mejora de nuestra oferta digital y la experiencia de compra para nuestros clientes, impulsando al mismo tiempo la exclusividad de nuestro surtido y los servicios multicanal».
Douglas y su adaptación al mercado
En este contexto, las cifras de los primeros nueve meses para Douglas fueron débiles, con un crecimiento de las ventas del 0,5% y un margen ebitda ajustado de aproximadamente el 16%. El desempeño moderado refleja la presión continua sobre el gasto del consumidor, la persistente competencia de precios en el mercado europeo de la belleza y un contexto macroeconómico desafiante para la compañía.
Sin ir más lejos, la demanda se mantuvo débil, especialmente en los mercados clave de la compañía, que son Alemania, Francia y los Países Bajos. Concretamente, Alemania, Francia y los Países Bajos, que en conjunto representan alrededor del 60 % del negocio total del Grupo Douglas, se encuentran rezagados con respecto a mercados más dinámicos como Polonia, España e Italia. La demanda de cosméticos de alta gama en Europa Central y Oriental sigue siendo un mercado clave para el crecimiento de la compañía alemana.
«Prevemos que estos factores adversos persistan a corto plazo, aunque la dirección continúa invirtiendo en precios y comercio electrónico, a la vez que optimiza la red de tiendas. Mantenemos nuestras estimaciones y nuestro precio objetivo de 10 euros»
Henrik Paganetty, Jefferies
No obstante, es una realidad que Douglas sigue adaptándose al entorno del mercado. La empresa alemana sigue implementando medidas para ajustarse a la evolución del comportamiento del consumidor, incluyendo inversiones destinadas a fortalecer la competitividad de precios y ampliar su oferta de comercio electrónico. Por su parte, Henrik Paganetty, analista de Jefferies, señala que Douglas está revisando la cartera de tiendas en función de objetivos de rentabilidad claramente definidos.
«Mantenemos nuestro firme compromiso con el éxito del comercio omnicanal en el sector de la belleza de alta gama, pero ahora daremos mayor importancia al comercio electrónico. Esto también implica que revisaremos nuestras tiendas de forma crítica en función de nuestros objetivos de rentabilidad. Continuaremos abriendo nuevos establecimientos de forma selectiva, especialmente en Europa del Este, y seguiremos modernizando las tiendas en Europa Occidental. Sin embargo, sobre todo en los principales mercados de Europa Occidental, donde el auge del comercio electrónico tiene el mayor impacto, ajustaremos aún más el equilibrio entre el negocio digital y el físico para adaptarlo al flujo de clientes actual», añade el CEO de Douglas.
La dirección tiene previsto ofrecer una actualización sobre la evolución de su estrategia durante el cuarto trimestre del año. Una estrategia centrada en dar forma a la experiencia de compra de productos de belleza del futuro. Esta actualización supondrá una evolución de la estrategia actual «Let it Bloom» y se basará en una combinación de canales estrechamente alineada con las preferencias y el comportamiento de compra de los consumidores, al tiempo que reforzará las ventajas competitivas y las propuestas de valor únicas del Grupo a gran escala.
Las previsiones para el futuro de Douglas
De cara al futuro, los analistas de Jefferies esperan que la baja confianza del consumidor y la presión constante sobre los precios en el mercado europeo de la belleza persistan, ya que actualmente no observan indicadores a corto plazo que sugieran una mejora significativa en el entorno operativo. «Si bien aún es pronto, la leve recuperación de la actividad manufacturera europea, especialmente en Alemania, podría brindar cierto apoyo a la confianza del consumidor con el tiempo. Sin embargo, todavía se encuentra en una fase inicial y no constituye una tendencia clara», afirma Henrik Paganetty.
Fuente: Jefferies
Asimismo, tras los resultados del tercer trimestre, los expertos no modifican sus estimaciones de ventas ni de ebit para Douglas en los próximos tres años. Los expertos de Jefferies certifican que las proyecciones de ventas y ebit siguen estando en general en línea con las previsiones de consenso y las previsiones de la compañía para 2026, lo que refleja una visión equilibrada de los desafíos actuales del mercado de mitigación de Douglas.
