No es una novedad que las marcas blancas de los supermercados Mercadona y Carrefour lleven tiempo poniendo presión en Danone y otros fabricantes. Asimismo, son las compañías como Danone las que intentan luchar trimestre tras trimestre para compensar la pérdida de ventas en productos que compiten directamente en los lineales con las marcas blancas de las diferentes cadenas de distribución.
En este sentido, los problemas de Danone en Europa no son los mismos que en otras geografías. Sin ir más lejos, viendo las tendencias, podemos esperar que en el segundo trimestre para Danone en las distintas geografías, en Norteamérica se mantenga un impulso estable en general, que Europa presente una mejora y, por último, el FMI en línea en China se ralentice, pero partiendo de una base alta.
Sin ir más lejos, tal y como expresan los analistas de Jefferies, «creemos que las ventas de fórmula infantil también se están recuperando de forma constante tras la retirada de ellos en enero de 2026. Esto sitúa nuestro margen operativo estimado para el segundo trimestre en el 3,5%, junto con un margen operativo estimado para el primer semestre de 2026 del 13,1% para Danone».
Danone quiere evitar seguir cayendo por culpa de la marca blanca de Mercadona y Carrefour
En este contexto, en Europa, los datos de los escáneres de Danone apuntan a una nueva aceleración en mayo, y las pérdidas de cuota de mercado frente a las marcas blancas comienzan a reducirse. Al no poder competir por precio, ya que Danone no está por la labor de bajar el coste de productos, la única solución es mirar hacia la innovación y hacia las promociones de volumen que consigan más ingresos y volumen de ventas.
El consumidor ha interiorizado que la calidad de muchos productos de marca propia es comparable a la de fabricante, pero a un precio sensiblemente inferior. La inflación de los últimos ejercicios ha acelerado esa convicción y ha llevado a más hogares a probar el surtido de las cadenas de descuento. Este hecho está provocando una caída en las ventas de las marcas de fabricantes, pero Danone quiere intentar revertir la situación y volver a liderar el lineal de lácteos.
Danone llevaba trimestre viendo mermada su cuota de mercado, y se ha visto en la obligación de invertir en innovación, productos premium o campañas de marketing para justificar su mayor precio frente a Hacendado o la marca blanca de Carrefour
Expertos
Sin ir más lejos, si dejamos Europa y analizamos otras geografías del negocio de Danone, en primer lugar observamos que en Estados Unidos los datos de escaneo repuntaron ligeramente entre mayo y junio, pero el progreso en la resolución de las limitaciones de capacidad sigue siendo lento. «El crecimiento del yogur se mantiene en línea con el primer trimestre, con Oikos y proteínas impulsando el rendimiento«, afirman desde Jefferies.
No obstante, el resto de la cartera sigue lastrando el crecimiento. Los volúmenes de productos de origen vegetal están bajo una presión creciente, aunque las cremas para café mejoraron secuencialmente, registrando un crecimiento plano en el segundo trimestre, frente al -7 % en el primer trimestre de 2026. Por otro lado, las ventas online de FMI en China han registrado un descenso notable en los últimos meses.
Fuente: Jefferies
«Entendemos que las preocupaciones sobre un posible impacto negativo indirecto en la demanda de Aptamil debido a las retiradas del mercado fuera de China en enero carecen de fundamento. No obstante, creemos que las tendencias que sugieren los datos siguen siendo un punto a tener en cuenta», explican los expertos ante el negocio de Danone en China.
Qué le espera a Danone en los lineales de los supermercados
La batalla por el espacio en las grandes superficies se ha intensificado de forma notable para los fabricantes de marcas de gran consumo. Con el encarecimiento de la cesta de la compra, los gigantes agroalimentarios se ven obligados a rediseñar por completo sus estrategias de posicionamiento para evitar que los yogures de marca propia de cadenas como Mercadona o Carrefour les arrinconen definitivamente en los pasillos de refrigerados.
Para hacer frente a esta asfixia comercial, la multinacional francesa ha optado por blindar su propuesta de valor apostando firmemente por la innovación constante y por categorías de mayor margen económico. Lejos de entrar en una guerra de precios suicida, la compañía confía en relanzar aquellos productos funcionales y de alta gama que el consumidor percibe como indispensables, distanciándose así de las referencias más económicas de los distribuidores.
Fuente: Mercadona
El panorama en los lineales, no obstante, se presenta de manera muy heterogénea según el país que se analice. En Norteamérica, por ejemplo, la compañía mantiene un ritmo operativo bastante estable impulsado por el buen comportamiento de sus gamas de nutrición y cremas de café, lo que le otorga un respiro frente a la presión europea.
Por el contrario, el mercado europeo continúa siendo un terreno especialmente hostil y exigente donde cada metro cuadrado se defiende con promociones agresivas. En este territorio, la marca busca recuperar el volumen de ventas perdido ajustando su oferta y estrechando la colaboración con los principales distribuidores para asegurar una visibilidad óptima en las baldas.
