Banco Sabadell ha adjudicado su cuenta de CRM creativo a la agencia VML The Cocktail tras un proceso de selección desarrollado entre febrero y julio de 2026, según ha comunicado la entidad. La agencia releva a DDB (actualmente TBWA) en la gestión de la comunicación con clientes, un acuerdo que contempla una inversión de un millón de euros anuales durante tres años.
Un proceso competitivo de meses con tres finalistas
El concurso, convocado para reforzar la estrategia de comunicación con clientes, ha constado de varias fases de evaluación. Se valoraron desde la química inicial hasta las capacidades en data y tecnología, para culminar en la capacidad estratégico-creativa. El objetivo era dar un salto en la personalización y construir relaciones más duraderas con la base de clientes.
Tras una primera fase, resultaron finalistas Accenture Song, Ogilvy y VML The Cocktail. Finalmente, la agencia seleccionada ha sido VML The Cocktail, que destacó, según Andrea Careaga, directora de Campañas a Clientes y Estudio Creativo de Sabadell, “por su capacidad para combinar creatividad, conocimiento del cliente y tecnología en una visión integrada , muy alineada con nuestra ambición de reforzar la relación con nuestros clientes”.
El cambio supone la salida de DDB/TBWA, que hasta ahora gestionaba la cuenta y que no ha participado en el proceso. Desde el banco agradecieron “su compromiso y predisposición a colaborar” y reconocieron su “contribución a los logros alcanzados” durante la etapa anterior.
Equipos directivos y estructura del acuerdo
El equipo de Banco Sabadell que liderará la relación con la nueva agencia está integrado por Marta Milleiro, directora de Marketing; Henar Marcos, directora de Marca & Comunicación; Andrea Careaga, directora de Campañas a Clientes y Estudio Creativo; y Eric Reinoso, responsable de Compras. Por parte de VML The Cocktail, el equipo responsable del pitch ha estado liderado por Anna Casals, Business Director & Client Leadership, y Alberto Suárez, Managing Director.
El contrato firmado tendrá una duración inicial de tres años y una inversión estimada de un millón de euros anuales. La consultora SCOPEN ha asesorado a la entidad tanto en la definición del perfil de agencia como en el diseño y la gestión del proceso de selección.
El CRM se consolida como un motor de crecimiento para la banca cuando el dato y la creatividad se integran, y Sabadell apuesta por esa vía para fidelizar clientes.
El CRM, palanca de fidelización en el sector financiero
La apuesta de Sabadell por renovar su CRM creativo se enmarca en una tendencia clara del sector bancario: la comunicación personalizada con los clientes reduce los costes de adquisición y eleva la fidelidad. La capacidad de segmentar y de ofrecer mensajes relevantes en cada interacción se ha convertido en una ventaja competitiva de primer orden.
Kika Samblás, Managing Director de SCOPEN, subraya que “el CRM es una de las disciplinas que está experimentando un mayor crecimiento entre las empresas” y añade que, en muchas ocasiones, “resulta más rentable que los costes de adquisición en abierto”. Estas declaraciones reflejan la importancia que las entidades dan a la conexión directa con el cliente, más allá de las campañas masivas.
Con este movimiento, VML The Cocktail refuerza su posicionamiento en el segmento de banca (ya ha trabajado para otras grandes marcas del sector) y demuestra que la integración de tecnología y creatividad es el eje de su propuesta. La agencia, que forma parte del ecosistema de comunicación de referencia en España, deberá ahora materializar ese plan en acciones concretas que eleven el nivel de relevancia de las comunicaciones de Sabadell.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: Sabadell buscaba un socio que unificara creatividad, dato y tecnología para renovar su comunicación con clientes sin depender de estructuras heredadas.
- El reto por delante: Convertir la inversión en campañas que realmente incrementen la fidelidad y el valor de la relación, en un mercado donde varios bancos ya compiten con programas de hiperpersonalización.
- El tablero competitivo: VML The Cocktail se sitúa como la agencia de CRM de un gran banco español, compitiendo con Accenture Song, Ogilvy y otras firmas que pujan por cuentas de banca y seguros.
