El comercio electrónico en España batió en 2025 todos los registros. La facturación online del país superó los 114.800 millones de euros, un 20,6% más que un año antes, según los datos definitivos publicados este viernes por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Una cifra que duplica el crecimiento del PIB y consolida al canal digital como el motor más dinámico del consumo.
La aceleración no es casual. En 2024 el sector ya había rozado los 95.200 millones, pero el empuje del último ejercicio —casi 20.000 millones adicionales en solo doce meses— dispara el peso del ecommerce sobre el total de las ventas minoristas. Si en 2019, justo antes de la pandemia, la cuota online no llegaba al 8%, hoy supera con holgura el 20% en no pocas categorías.
Viajes y moda, motores de otro año de récord
El desglose sectorial que acompaña al informe de la CNMC confirma que los viajes (agencias, aerolíneas y establecimientos hoteleros) y la moda (textil, calzado y complementos) concentraron la mayor parte del gasto. Entre ambos segmentos superaron el 40% del volumen total facturado online en 2025, un comportamiento que se repite ejercicio tras ejercicio pero que este año se intensificó por la plena normalización del turismo internacional y por la renovación del armario pospandemia que aún coleaba.
La subida del sector turístico fue especialmente vigorosa: las reservas de vuelos, hoteles y paquetes vacacionales alcanzaron picos no vistos desde 2019, y la contratación directa en webs de aerolíneas y plataformas de alojamiento restó cuota a la intermediación tradicional. En paralelo, la moda mantuvo un ritmo de crecimiento de dos dígitos, impulsada por unas políticas de devolución cada vez más ágiles y por la irrupción de nuevas marcas nativas digitales que compiten sin complejos con los gigantes del retail.
Un mercado que consolida su transformación
El salto de 2025 no se explica solo por dos sectores estrella. La mejora de la infraestructura logística —con entregas en el mismo día en casi todas las capitales— y la penetración casi universal del smartphone han convertido la compra online en un hábito transversal. El comprador tipo ya no es un perfil joven y urbano: la franja de 45 a 65 años es la que más crece en frecuencia de compra, sobre todo en alimentación, hogar y salud.
El último trimestre del año, con la campaña de Black Friday y la Navidad, concentró más de 35.000 millones, casi un tercio del total anual. Las plataformas de marketplace —lideradas por Amazon y Alibaba, pero también por el imparable Zara.com— volvieron a ser el destino mayoritario del consumo. Sin embargo, el dato más relevante para el tejido empresarial español es que las pymes con tienda online propia elevaron sus ventas un 14%, según el mismo documento de la CNMC.
El comercio electrónico ya no es un canal complementario: cada cuarto de hora que el consumidor pasa en una tienda física, ha resuelto antes dos compras desde el móvil.
Esa transformación silenciosa obliga a leer la cifra de 114.800 millones con otra lupa. No es solo un número de vértigo; es la constatación de que la pandemia aceleró un cambio que ahora se ha vuelto irreversible. Ni las subidas de tipos, ni el alza de los costes energéticos, ni la incertidumbre geopolítica lograron frenar el apetito del comprador español por el clic.
La digitalización obliga al retail tradicional a pisar el acelerador
Con una tasa de crecimiento que triplica la del comercio presencial, el sector se enfrenta a una paradoja: la facturación récord convive con márgenes cada vez más estrechos. La guerra de precios en los marketplace, el encarecimiento de la última milla y la exigencia del consumidor de envíos y devoluciones gratuitas reducen la rentabilidad incluso cuando el volumen se dispara. Las grandes cadenas han respondido con inversiones millonarias en logística automatizada; las pequeñas, con acuerdos de afiliación que apenas dejan margen.
El otro flanco es regulatorio. La CNMC no solo audita; también vigila. En su informe de 2025 reitera la necesidad de reforzar la protección del consumidor digital, especialmente en lo relativo a la transparencia de precios y al uso de datos personales. Cualquier endurecimiento normativo —y Bruselas lo tiene entre ceja y ceja— podría encarecer los costes de compliance para los operadores más pequeños y acelerar aún más la concentración del mercado en manos de los gigantes tecnológicos.
Para el ejercicio en curso, las previsiones apuntan a que la barrera de los 130.000 millones está al alcance si la economía mantiene el pulso. Pero el verdadero reto está menos en la cifra que en la capacidad del sector para repartir el pastel de forma que llegue más allá de las cinco grandes plataformas. El próximo dato trimestral de la CNMC, previsto para septiembre, será la primera prueba de fuego.
